城門失火，“惠”及池魚。用這句反轉(zhuǎn)語意的成語，來形象描繪菜鳥、順豐大戰(zhàn)沖擊波對(duì)廣東茂名荔枝電商的影響，再恰當(dāng)不過。眼下，在茂名，漫山遍野荔枝紅透，勾勒出一幅豐收?qǐng)D景。懸掛全國(guó)各地牌照的貨車滿載鮮荔，奔向大江南北。對(duì)于許多荔枝銷售企業(yè)和種植農(nóng)戶來說，伴隨菜鳥的首度入局，選擇電商物流伙伴第一次有了“貨比三家”的可能。

不過，在茂名荔枝界資深人士、高州豐盛食品有限公司負(fù)責(zé)人羅有漢看來，從曾經(jīng)順豐、郵政的“二人轉(zhuǎn)”到而今的“三國(guó)殺”，固然能夠讓物流成本在更為充分的競(jìng)爭(zhēng)中逐步回落，但對(duì)于產(chǎn)業(yè)參與者來說，要想吃到價(jià)值鏈條上最為豐厚的一段利潤(rùn)，還是要在“茂名荔枝”的獵獵旌旗之下打造出富于個(gè)性的響亮品牌。

千古佳果的現(xiàn)代蛻變

茂名荔枝種植歷史悠久，其中尤以高州市根子鎮(zhèn)、分界鎮(zhèn)擅出上品。在根子鎮(zhèn)柏橋村，一座荔枝貢園聞名遐邇。園中，四五百歲樹齡的荔枝樹仍算“年輕”。“其中還有唐代栽植的，距今已有1000多年歷史。”茂名市農(nóng)業(yè)局副局長(zhǎng)談華照告訴記者。

雖然這些古樹而今不少已被私人認(rèn)養(yǎng)，曾經(jīng)的皇家貢品成了百姓的口中佳果，但在推介茂名荔枝時(shí)，“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”的千古佳句，仍然會(huì)被不少人脫口而出。而在談華照眼中，這也是茂名荔枝千金難買的“品牌背書”。

不過，如果嚴(yán)格按照農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的標(biāo)尺加以量度，茂名荔枝的成長(zhǎng)空間還在于如何將這一富于歷史底蘊(yùn)的“地域+品名”固定詞組鍛造成消費(fèi)者耳熟能詳、喜聞樂見的響亮品牌。

在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門一位官員看來，雖然得天獨(dú)厚的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和電商銷售的渠道優(yōu)勢(shì)讓茂名荔枝近年來一果風(fēng)行、越走越遠(yuǎn)，但構(gòu)建以區(qū)域公用品牌為基礎(chǔ)、企業(yè)產(chǎn)品品牌為支撐的立體體系，始終是亟待破解的課題。

每到五六月間荔枝集中上市時(shí)，無論是茂名，還是高州，當(dāng)?shù)卣紩?huì)以舉辦農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)、電商推介會(huì)等形式站臺(tái)叫賣，并想方設(shè)法將區(qū)域品牌打響擦亮。近幾年，活動(dòng)舞臺(tái)更是被搬到了北京、成都等大城市，從而進(jìn)一步拉近了優(yōu)質(zhì)荔枝產(chǎn)地與主流消費(fèi)群體的距離，同時(shí)輔之以荔枝文化展示、荔枝吃法創(chuàng)新等配套創(chuàng)意，茂名荔枝知名度正在不斷攀升。

2017年5月30日，作為首批廣東農(nóng)業(yè)公園之一的荔枝主題園在根子鎮(zhèn)正式開園。品牌打造與休閑旅游的混搭，為茂名荔枝品牌的由青轉(zhuǎn)紅開辟了新徑。

個(gè)性品牌百花待放

如果說對(duì)于茂名荔枝而言，區(qū)域公用品牌打造仍在路上，那么產(chǎn)品個(gè)性品牌培育則更需奮起直追。

打開國(guó)內(nèi)某知名電商平臺(tái)，以“茂名荔枝”為關(guān)鍵詞搜索，2000多個(gè)結(jié)果躍出頁面；而以“高州荔枝”為關(guān)鍵詞，這一結(jié)果則能達(dá)到2500個(gè)。雖然數(shù)量不少，但在產(chǎn)品描述中，卻很難見到企業(yè)獨(dú)立品牌的蹤影，而更多是被對(duì)妃子笑、白糖罌等具體品種的羅列所充斥。

在廣州、深圳等大城市，無論是街頭小攤，還是大型商超，無論是分散買，還是禮盒裝，相對(duì)于千篇一律的茂名荔枝、高州荔枝沖擊人們的眼球，商標(biāo)反倒成了點(diǎn)綴。

高州豐盛食品有限公司2009年注冊(cè)的“桂康一號(hào)”是茂名為數(shù)不多的生鮮荔枝企業(yè)產(chǎn)品品牌。對(duì)于在行業(yè)中已經(jīng)摸爬滾打20多年的羅有漢來說，打造品牌既是瓜熟蒂落的自然選擇，也是延伸產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)需求。

在羅有漢的事業(yè)版圖上，不僅擁有1000多畝的優(yōu)質(zhì)荔枝自營(yíng)生產(chǎn)基地鋪陳其中，還有一根從倉儲(chǔ)、分揀到烘干、營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈條貫穿前后。“相對(duì)而言，在打開市場(chǎng)方面，荔枝干等加工品對(duì)品牌的需求更為迫切。”羅有漢說。

和羅有漢有著同樣想法的，還有茂名澤豐園農(nóng)產(chǎn)品有限公司負(fù)責(zé)人林波。在他看來，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，品牌是一塊必不可少的問路石。作為茂名當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的生鮮荔枝出口商，林波帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不僅將生意做到了東南亞、日本、歐洲、北美，也把澤豐園品牌播種在了五洲四海的廣闊天地里。

在國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易舞臺(tái)上的歷練摔打，讓規(guī)范生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)加工、品牌營(yíng)銷成為澤豐園發(fā)展內(nèi)力的鼎立三足。“一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品有著嚴(yán)格的質(zhì)量要求，比如一顆荔枝的重量正負(fù)誤差不能超過一克。”林波說，“當(dāng)我們把這些要求傳達(dá)給上游的種植農(nóng)戶，在深刻改變他們生產(chǎn)習(xí)慣的同時(shí)，也打造了一套高質(zhì)量、模式化的經(jīng)營(yíng)體系。”在他眼中，與其說企業(yè)品牌是這套體系的必然產(chǎn)出品，不如說這套體系本身就是企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。