冷鏈物流成本難以負(fù)荷，燒錢(qián)大戰(zhàn)又背沉重負(fù)擔(dān)

很多生鮮電商退出市場(chǎng)的原因都是由于資金鏈的崩潰，充分說(shuō)明了成本的不能承受之重。由于生鮮果蔬產(chǎn)品的特殊性，生鮮電商必須為之配備相應(yīng)的冷鏈物流，然而冷鏈物流又有著“兩高一長(zhǎng)”之痛，即設(shè)備投入高、運(yùn)營(yíng)成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)。

而據(jù)估算，一般水果的毛利潤(rùn)在25%左右，而按照每單30元的配送成本，那么每單必須超過(guò)150元才能盈利。也就是說(shuō)，在冷鏈物流的高昂成本之下，生鮮電商如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)必然會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期耗損直至退出死亡。

而作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生鮮電商又不可避免地沾染上了其他領(lǐng)域用燒錢(qián)搶用戶(hù)、占市場(chǎng)的弊端，這無(wú)疑又為企業(yè)增添了沉重的負(fù)擔(dān)。

燒錢(qián)模式比拼的就是資本力量，用瘋狂的補(bǔ)貼執(zhí)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略、排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)到用市場(chǎng)規(guī)模換來(lái)企業(yè)盈利的出路。然而外賣(mài)市場(chǎng)、網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)都能在短時(shí)間內(nèi)瓜分市場(chǎng)、打擊傳統(tǒng)銷(xiāo)路，而生鮮電商既不可能消弱傳統(tǒng)生鮮經(jīng)營(yíng)模式，又很難在如此大的市場(chǎng)內(nèi)形成瓜分或壟斷。沒(méi)有規(guī)模化帶來(lái)的盈利出路那么燒錢(qián)也只會(huì)加速生鮮電商生命力的流失，最終只能錢(qián)盡人散。

上游產(chǎn)品難以形成標(biāo)準(zhǔn)，用戶(hù)市場(chǎng)尚未開(kāi)發(fā)成熟

除了日益加重的成本問(wèn)題，生鮮電商還面臨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)難以建立、用戶(hù)市場(chǎng)尚未完全成熟等根本性難題。食品行業(yè)專(zhuān)家朱丹蓬認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商的并沒(méi)有做到上、中、下游完整的商業(yè)模式，部分電商平臺(tái)主要集中在中、下游發(fā)力，而忽略了上游產(chǎn)品的重要性。

但是果蔬生鮮的品類(lèi)眾多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝、口味等因素的關(guān)注點(diǎn)不一致，使得品牌企業(yè)很難滿(mǎn)足所有用戶(hù)的需求。這種供應(yīng)鏈上游難以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化正是阻礙生鮮電商擴(kuò)展市場(chǎng)的一大難題。

此外，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮果蔬等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)仍然主要依靠線下實(shí)體店、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)等渠道，家庭中購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的成員也多是年長(zhǎng)人群。因此生鮮電商雖然較多地吸引了CBD等區(qū)域的白領(lǐng)人群，但是無(wú)法保證他們長(zhǎng)期頻繁購(gòu)買(mǎi)的穩(wěn)定性。

而這些年輕的購(gòu)買(mǎi)群體又諳熟電商間低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，往往挑選低價(jià)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。一旦生鮮電商取消價(jià)格補(bǔ)貼，他們就會(huì)逃離平臺(tái)，因此根本無(wú)法建立有效的用戶(hù)粘性。而出現(xiàn)這一問(wèn)題的原因還是由于用戶(hù)消費(fèi)市場(chǎng)尚未完全成熟。

盈利模式仍未摸清，品牌發(fā)展前景不明

果食幫聯(lián)合創(chuàng)始人張超在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)就表示，沒(méi)有找到能夠做大的健康的商業(yè)模式是果食幫選擇停業(yè)最重要的原因。這說(shuō)明盈利模式?jīng)]有建立是導(dǎo)致眾多企業(yè)最終退場(chǎng)的根本原因。

據(jù)《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，實(shí)現(xiàn)盈利的只有1%，基本持平的有4%，有88%略虧，剩下7%則處于巨虧狀態(tài)?？梢?jiàn)，虧損是生鮮電商行業(yè)的基本面，建立健康的盈利模式已成為企業(yè)發(fā)展的最大難題。

而盈利模式不清的更深層原因是生鮮電商仍然是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的處女地，各方對(duì)該領(lǐng)域電商發(fā)展的前景仍沒(méi)有清晰的認(rèn)知。2015年《中國(guó)生鮮電商白皮書(shū)》就指出，中國(guó)的生鮮電商還是一塊未經(jīng)有效開(kāi)墾的處女地，目前中國(guó)的生鮮電商滲透率僅1-2%。

由此也造成了目前品牌模式的同質(zhì)化，而如天天果園的“門(mén)店+前置倉(cāng)庫(kù)”模式和愛(ài)鮮蜂的“社區(qū)服務(wù)+物流配送”模式都基本宣告失敗了。未來(lái)的生鮮電商行業(yè)的盈利模式和品牌發(fā)展模式仍需要各方不斷的探索和努力。

行業(yè)資本由狂熱歸于理性，破而后立能否找出新路

從生鮮電商的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)發(fā)展已經(jīng)度過(guò)了2014年的瘋狂期，無(wú)論是資本力量還是品牌企業(yè)都已經(jīng)從狂熱進(jìn)入到了理性階段。

從數(shù)量上看，僅2015年就有14家生鮮電商就宣布下線，而今年以來(lái)這種關(guān)門(mén)退場(chǎng)的趨勢(shì)還在愈演愈烈，這背后顯露的是看不到盈利希望的資本力量選擇另尋投資高地。從業(yè)務(wù)上看，經(jīng)歷陣痛的業(yè)內(nèi)品牌正在收縮自己的戰(zhàn)線，如天天果園不但關(guān)閉了業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店，而且推出了“閃電送”意圖向更多元化的產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)軍。

果食幫在告別辭中說(shuō)道：“生鮮行業(yè)異常殘酷，O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)、產(chǎn)品低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)……也許我們還是不夠努力，在效率上無(wú)法領(lǐng)先一步，更低估了生鮮行業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。”可見(jiàn)果食幫對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀有著清晰而理性的認(rèn)識(shí)，而它的垮掉說(shuō)明生鮮電商已經(jīng)進(jìn)入到了行業(yè)的拐點(diǎn)。

生鮮電商不是那么好做的，而能否破而后立建立健康的商業(yè)模式、能否痛定思痛突破行業(yè)發(fā)展的迷局仍然是一個(gè)充滿(mǎn)懸念的未知數(shù)。