據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)至少有3000家生鮮電商，99％的生鮮電商都在虧損。而中國電子商務(wù)（專題閱讀）研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商平均毛利水平在40％左右，其中海鮮毛利50％以上，普通水果約20％，凍肉20％-30％。

自2014年10月在廣西南寧開設(shè)門店以來，水果營行，這家宣稱要打造生鮮界“阿里巴巴（專題閱讀）”的O2O電商企業(yè)，以燎原之勢席卷全國。其官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，水果營行已在深圳、廣州、上海、杭州、廈門、成都等20余個一二線城市，開設(shè)300余家線下實體店。而在未來3年，水果營行還計劃繼續(xù)擴張為10000家實體店，實現(xiàn)遍地開花。

然而，就是這么一個生鮮“巨無霸”公司，卻在一夜之間轟然倒塌了。

　　水果“帝國”轟然倒塌引發(fā)連鎖反應(yīng)

水果營行控股有限公司2014年成立于深圳，其母公司為香港聯(lián)合國際集團。工商登記資料顯示，該公司注冊資本為10億元人民幣，成立之初的法定代表人為香港聯(lián)合國際集團董事長謝國輝。

從今年12月水果營行南寧店率先出現(xiàn)突然關(guān)停情況以來，緊接著，廣州、深圳、東莞、杭州、南昌等城市的門店也大量關(guān)門。甚至在12月16日，水果營行CEO易德被警方帶走，公司完全停止運作。據(jù)了解，目前已有5000多名員工工資被拖欠。

也有大批會員要求清退預(yù)付款。水果營行推行的會員制是預(yù)付款方式，會員在會員卡中存入一筆資金，然后刷卡消費。其以“存2000元送4000元”等為誘餌，誘使大量消費者存入大額預(yù)付款，有的多達上萬元。據(jù)一名在水果營行辦理會員卡的郭先生表示，今年5月份，水果營行推銷人員曾前往其公司推銷會員卡。在“充1000送300”的巨額優(yōu)惠之下，郭先生公司有幾十人辦卡，其中優(yōu)惠力度最大的是“充5000送3000”。

更嚴重的是投資人的巨額投資欠款。水果營行曾宣傳稱，該公司采用“合伙人眾籌”融資方式，以加盟形勢推廣品牌，單點投資額100萬元，北上廣深為120萬元。直營店投資人為公司有限合伙人，不參與門店經(jīng)營、不擁有門店股份，只參與分紅。直營店投資人自完款第45天起，將獲得每月銷售額10%回報，直到取得投入本金的2倍為止。同時還獲得投資額10%的原始股權(quán)的長期收益。以投資100萬為例，共收回200萬，同時獲得水果營行10萬股原始股權(quán)?？墒牵S著水果營行的倒閉，投資人的錢似也成了泡影。

還有供應(yīng)商的貨物欠款。據(jù)《南方都市報》報道，12月17日在水果營行深圳總部，有來自全國的數(shù)百名供應(yīng)商集體要求償還此前欠下的貨款。來自廣州的張先生向記者表示，自己被拖欠了300萬元的貨款沒法收回，光是他知道的廣州供應(yīng)商被欠下的貨款就超過2000萬。

　曾經(jīng)的生鮮“黑馬”為何就倒下了？

據(jù)南方略團隊對水果營行模式的調(diào)研分析，主要有如下原因：

1，盈利模式不清晰，不足以支撐宏大的商業(yè)模式。在水果營行的金融收益和產(chǎn)業(yè)鏈收益沒有形成之前，該公司只能通過產(chǎn)品銷售和平臺招商模式來獲得收益。然而，實際情況是，水果營行這種辦會員卡巨額補貼的銷售模式使單店經(jīng)營不可能盈利，那么唯一的資金來源就是招商加盟的費用收入。水果營行加盟商的單店投資在100-120萬元。在大量招商推廣資金投入和高額門店拓展與經(jīng)營成本下，水果營行的實際現(xiàn)金流是負增長的，在此種商業(yè)模式下，僅靠招商收入來維系企業(yè)資金流是非常危險的，一旦出現(xiàn)招不進新的加盟商，資金鏈就立即斷列，企業(yè)崩盤。

2，單店盈利能力差不足以支撐高額回報。水果營行實行會員充卡消費，進行高額的返利會員銷售，同時，水果營行門店經(jīng)營管理能力一般，且有的門店的員工人數(shù)多達近20人，經(jīng)營成本高昂，另一方面，水果營行沒有上游的產(chǎn)品采購優(yōu)勢，水果采購來自水果批發(fā)商，沒有水果基地的直采優(yōu)勢;在采購價格高，經(jīng)營成本高的情況下，水果營行單店的盈利能力嚴重不足，而且水果營行承諾給加盟投資者每月銷售額10%的回報，這無疑更加增加了盈利壓力，水果營行的單店盈利，不足以支撐高額的會員返利，也不足以支撐高額的投資回報。

3，無核心競爭力注定失敗。水果營行用了僅一年時間就瘋狂開了300家店。做實體店經(jīng)營其實是需要在產(chǎn)業(yè)鏈整合、品牌建設(shè)、運營管理能力打造、人才體系建設(shè)、網(wǎng)點資源開拓等方面進行系統(tǒng)化，專業(yè)化、精細化的運作。不管是生鮮020還是社區(qū)020，都離不開實體店運營這個坎，都離不開企業(yè)核心能力與核心競爭力打造。

而在分析水果營行之所以失敗的原因時，品途網(wǎng)CEO劉宛嵐也認為眾籌、O2O等新概念挽救不了缺乏核心競爭力的企業(yè)。她說：“零售行業(yè)的核心競爭力一定是來自于如何打造高性價比的產(chǎn)品，缺乏這個基礎(chǔ)去玩金融就是玩火自焚。水果這樣的生鮮行業(yè)因為其消費的高頻很容易被認為是一個能帶來高額現(xiàn)金流的地方，然而也正因為其高頻，品質(zhì)一旦出現(xiàn)問題又更容易被唾棄，從而失去在市場上的立足之本。”

　　生鮮O2O做不成，癥結(jié)在哪兒？

生鮮O2O行業(yè)有巨大市場，在業(yè)內(nèi)看來是塊大肥肉。從2013年起，電商巨頭紛紛布局生鮮業(yè)務(wù)，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號店等綜合型電商均無缺席。也出現(xiàn)了大量的垂直創(chuàng)業(yè)公司，如Dmall、愛鮮蜂、社區(qū)001、小e代購、即買送等等。

但業(yè)內(nèi)人士指出，成功運營生鮮行業(yè)的畢竟只屬于少數(shù)。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》報道，中國零售業(yè)生鮮研究中心委員李長明表示，據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)至少有3000家生鮮電商，99%的生鮮電商都在虧損。而中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商平均毛利水平在40 %左右，其中海鮮毛利50%以上，普通水果約20%，凍肉20%-30%。

　　那么，阻礙生鮮O2O行業(yè)前行的瓶頸是什么呢？

1，生鮮難保存，運輸中易損耗。如果沒有降低損耗的辦法，虧損幾乎是一定的。最理想的狀態(tài)是零庫存，即消費者下單后馬上從農(nóng)場拔下新鮮的商品運送過去，中間不需要多余的存儲環(huán)節(jié)。

2，生鮮商品的配送時間要求高。生鮮商品如果配送時間不精確，則會造成食品無法食用。

3，物流成本高昂。平均物流成本占15%到20%，有的則高達30%到40%。目前市場上能夠提供比較合適的服務(wù)公司并不是很多，物流價格或冷鏈磨合也不理想。

4，用戶習(xí)慣難以培養(yǎng)。生鮮電商最大的阻力其實是消費者的消費習(xí)慣，只要消費者不改變親臨選購的習(xí)慣，生鮮電商就無法做大。此外，線下店鋪不可能只承擔(dān)原有的零售職能，而是要和線上業(yè)務(wù)對接，這需要很多的新嘗試和成本投入，中間能否達到效率的最大化也是生鮮電商們需要面對的問題。

5，產(chǎn)品標準化低。中國農(nóng)產(chǎn)品的標準化程度比較低，電商往往無法讓老百姓看到實物。另外有的時候，老百姓已被線下渠道品相完美但都用化學(xué)方法保存的產(chǎn)品忽悠了。

而反觀現(xiàn)在做得比較大的生鮮O2O，其中涉及到原產(chǎn)地等各個環(huán)節(jié)。一種是做自營，原產(chǎn)地、物流、儲存都獨立完成，涉及的人員比較多，管理壓力大，好處就是各個環(huán)節(jié)涉及。還有一個是做產(chǎn)業(yè)效率提升，搭建一個平臺，把水果商聚集到一塊，讓他們在此報價，平臺做一個交易撮合。優(yōu)點是起步快、模式快速擴張，但這樣商家能抓住的點比較少。