羊城晚報訊 記者許悅報道：暑假的水果市場競爭異常激烈，在京東和淘寶的生鮮電商市場，炎陵黃桃賣到將近40元/公斤。支撐這個價格的，是之前在央視8個頻道的廣告片，還有炎陵縣縣長到處為黃桃站臺，當(dāng)然還包括桃子本身從無名黃桃變身地方名片的故事。網(wǎng)紅黃桃并不是單例，當(dāng)中國式消費開始從“吃飽吃好”向“吃出情調(diào)”轉(zhuǎn)化，越來越多的水果爭當(dāng)網(wǎng)紅，當(dāng)中最出名的當(dāng)屬讓本來生活一戰(zhàn)成名的“褚橙”，還有后面的“柳桃”、“潘蘋果”等，水果營銷進(jìn)入了網(wǎng)紅時代。

越來越多“褚橙”成為“勵志橙”

湖南炎陵栽種黃桃已有30多年的歷史，但今年以前，很多人根本沒有聽說過這個品牌。那它是如何從籍籍無名搖身一變成為網(wǎng)紅的？炎陵黃桃的成名史頗具代表性。

早在6月下旬，“炎陵黃桃，陶醉天下”的廣告片就開始在央視8個頻道播出，一直持續(xù)到7月底。這是一筆多大的廣告支出？知情人士告訴羊城晚報記者：“這是央視‘國家品牌計劃——廣告精準(zhǔn)扶貧’公益項目，會有一定的費用，但應(yīng)該不會太高。”

廣告熱身之后，炎陵黃桃開始外出路演。珠三角上市發(fā)布會是7月上旬在廣州花園酒店召開的，炎陵縣縣長文專文趕到廣州“講故事”，從炎陵縣是炎帝神農(nóng)氏的安寢福地，一直講到“每一個炎陵黃桃都有一顆紅亮的心”。緊接著，為了證明炎陵黃桃有多好吃，之前公開招募的桃粉展開吃桃爭霸賽。有歷史、有文化、有熱度，炎陵黃桃農(nóng)商對接簽約儀式上，現(xiàn)場簽約就達(dá)100萬斤。

但要論最出名的網(wǎng)紅水果，則非“褚橙”莫屬。今年已是“褚橙”與生鮮電商本來生活聯(lián)姻的第七季，褚時健的勵志創(chuàng)業(yè)故事，讓“褚橙”變身“勵志橙”，更讓本來生活一戰(zhàn)成名。之后柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋果”，走的也是類似的套路，如今都成為了品牌人格化、故事營銷的典型案例。

生鮮營銷進(jìn)入網(wǎng)紅時代

網(wǎng)紅水果的出現(xiàn)，適應(yīng)的是消費時代的變遷，消費者越來越講究，從“我需要，我才買”的理性消費時代，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;我喜歡，我才買”的感性消費時代。人們希望吃到更多天然、健康的農(nóng)產(chǎn)品，因此那些附加功能強的產(chǎn)品，有故事和情懷的有機食品和原產(chǎn)地產(chǎn)品日益受到追捧。

“講好故事”，成為了每個網(wǎng)絡(luò)“爆款”的必備條件。這意味著經(jīng)營者必須找到能夠理解品牌精神和內(nèi)涵的人群，讓他們的內(nèi)心有體驗，并且愿意參與和傳播。

而生鮮作為電商領(lǐng)域的最后一片藍(lán)海，也需要挑戰(zhàn)很多消費方式。之前很多人無法接受生鮮電商的一大原因，就是習(xí)慣了在實體店親手挑選水果和蔬菜。而網(wǎng)紅水果能夠成為爆款的另外一個條件構(gòu)成，就是質(zhì)量必須過關(guān)。解決方式，就是生鮮果品標(biāo)準(zhǔn)化。讓消費者相信無需挑選，每一份都是一樣的好。

本來生活的情懷營銷“套路”

在國內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，本來生活應(yīng)該就是網(wǎng)紅水果的最早推手。2012年本來生活創(chuàng)立，靠著“食物即媒介”的理念，將“褚橙”引進(jìn)北京，借助紙媒及微博等社會化營銷手段將褚時健的故事傳播開來，200噸諸橙很快售罄，堪稱生鮮電商的營銷奇跡。如今，“褚橙”已經(jīng)成為了一種“勵志橙”。

后面柳傳志代言的“柳桃”、潘石屹代言的“潘蘋果”，走的也是類似的套路。但是，柳傳志跟柳桃只是一個投資者的關(guān)系，潘石屹只是為家鄉(xiāng)的滯銷蘋果公益代言，都沒有褚時健能夠賦予褚橙品牌人格化和故事營銷的能力，所以目前網(wǎng)紅水果最經(jīng)典的營銷案例，仍是家喻戶曉的褚橙。

本來生活水果采購總監(jiān)尹輝告訴羊城晚報記者：“情懷營銷一直就是本來生活的‘套路’，但支撐這一‘套路’的，是本來生活的買手制和品質(zhì)基礎(chǔ)。”

比如水果采購，本來生活的買手們會在全世界尋找合適的水果。“實體店采購水果最看重的是好吃，衡量性價比。而我們會更關(guān)注人，進(jìn)而深度挖掘水果背后的故事，賦予水果更深層次的內(nèi)涵。”

本來生活打造的另一網(wǎng)紅水果：甘肅民勤沙漠蜜瓜。（許悅）

以近期即將上線的甘肅民勤沙漠蜜瓜為例，這是本來生活跟他們合作的第四季，“我們線上線下幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)民賣瓜，民勤蜜瓜通過這幾年的宣傳推廣，今年有更多的電商平臺和微商自媒體參與進(jìn)來，共同助力民勤蜜瓜，瓜價今年達(dá)到歷史最高，農(nóng)民收入大幅增加。只有增收了，農(nóng)民才不會離開這里，戈壁里才會種出更多的蜜瓜，沙化環(huán)境才不會繼續(xù)惡劣。”

另外一個定制出來的網(wǎng)紅水果，就是四川不知火柑。“我們的買手們?nèi)瘫O(jiān)控當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的種植，從施肥到采摘，從開花到結(jié)果，都是按照我們的要求來種植的，比如采摘之前多久不能打農(nóng)藥這些細(xì)節(jié)，我們都有監(jiān)控，然后我們以高于市場價的價格來收購。這早已不是普通銷售渠道的采購工作，這種做法的好處是，本來生活能以最有競爭力的價格，拿下最好的東西，以此實現(xiàn)生鮮果品標(biāo)準(zhǔn)化制度。”