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在當(dāng)今品牌營銷3.0時代下，傳統(tǒng)企業(yè)如果僅僅只從產(chǎn)品上下功夫，已經(jīng)很難在同質(zhì)化嚴重的市場中吸引到用戶注意力、抓住其購買欲了。若想改善這一現(xiàn)狀，就必須尋找到品牌與用戶之間的溝通點，于是作為新的連接符號與話語體系的超級IP就應(yīng)運而生了。通過對其展開獨特內(nèi)容的運營，借助超級IP強化用戶對品牌的記憶認知，深化品牌認同感，促使這部分用戶流量變現(xiàn)，從而為品牌帶來口碑利潤的雙豐收。

本期《品牌農(nóng)業(yè)》專題通過個性塑造、品牌營銷策劃的三個實際案例，來具象化剖析如何打造果業(yè)品牌超級IP。

“褚橙”：冰糖橙中的勵志先鋒

水果品牌“褚橙”，它賣的已經(jīng)不只是橙子，更是勵志精神故事。它早已將冰糖橙嫁接到了褚時健這個超級IP的傳奇故事中，從而為冰糖橙賦予了獨特的情感和文化內(nèi)涵，進而向消費者傳遞“傳橙=傳承”“褚橙=勵志橙”的思想認知，最終讓產(chǎn)品成為消費者情感的寄托，讓其在品牌的文化內(nèi)核中可尋得價值觀上的共鳴，由此鞏固品牌在用戶心中的地位，這就是超級IP為品牌帶來的價值體現(xiàn)。

可見，消費者對品牌的依賴往往不止于產(chǎn)品，精神層面的共鳴、差異化的情感訴求有時或許比產(chǎn)品功能更易觸動到消費者，所以對品牌或產(chǎn)品個性的塑造、對品牌超級IP的深度挖掘就顯得尤為重要了。

安橙士：贛南臍橙中的明星橙

塑造超級IP前，要先明確品牌定位和品牌主張。

江西贛南臍橙作為華中地區(qū)具有代表性的特產(chǎn)，發(fā)展多年卻沒有代表性的品牌誕生，這是為何？發(fā)展中，經(jīng)銷江西贛南臍橙的企業(yè)都在圍繞產(chǎn)品品質(zhì)這一概念在打，沒有升維到品牌的高度，沒有通過差異化的定位搶占這一品類的主導(dǎo)位置，導(dǎo)致了這些企業(yè)很難在消費者的心智里占據(jù)一席。正是瞄準了這個突破口，安橙士運用C理論（打造品類第一，實現(xiàn)品牌沖冠，業(yè)績大幅增長）的指導(dǎo)思想，打造贛南臍橙中的明星品牌，去占位這個品類第一。安橙士以“贛南好臍橙一定要有星”為品牌主張，以“贛南臍橙中的明星橙”這一差異化定位，用“星”的概念來定義臍橙，將臍橙定義為“星級臍橙”，頂級的“星級臍橙”便是“明星橙”。

安橙士IP=“星文化”+“橙子花”+“明星女孩”+“安橙士·臍橙”=橙星，一個活潑的、高貴的、健康的橙星女孩形象便展現(xiàn)在我們面前，“橙星”作為安橙士與消費者的溝通符號，將原本傳統(tǒng)的果業(yè)品牌進行了活化，為安橙士注入了年輕的基因，從而在同質(zhì)化嚴重的贛南臍橙中嶄露頭角。

歡樂果園：以歡樂和愛專注運營全球好水果

美味、營養(yǎng)是水果最基本的屬性，各品牌無實質(zhì)的差異化。歡樂果園圍繞“品質(zhì)”和“情感”這兩大核心來輸出品牌策略點，通過品牌形象拉動情感的宣發(fā)，借助產(chǎn)業(yè)鏈推動品質(zhì)的升級。

在這一核心策略下，便有了歡樂果園“以歡樂和愛專注全球好水果”的品牌定位和“愛在歡樂果園”的品牌主張。

因為專注，所以歡樂果園才能精心于“產(chǎn)地、種植、甄選、檢測、儲存”這五個重要環(huán)節(jié)的運作；因為專注，所以歡樂果園才能將“歡樂和愛”這一濃郁的文化氣息傳遞給“育種師、果農(nóng)、服務(wù)員、顧客”。

也正是通過歡樂和愛的品牌訴求，挖掘到了消費者內(nèi)心需求本質(zhì)，從而實現(xiàn)品牌定位競爭的超越，形成了有效的定位區(qū)隔。

歡樂果園的超級IP并非一個具象化的符號形象，更多的是品牌文化的象征。

通過企業(yè)的營銷動作向用戶傳達品牌調(diào)性，從而在用戶腦海中勾畫一個“看不見但感受得到”的歡樂果園的品牌形象。（綜合） 

觀點

通過案例的策略制定，我們可以發(fā)現(xiàn)，超級IP的產(chǎn)生必然是由品牌核心價值體系為其賦予的，而每一個企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有個健全的品牌核心價值體系，否則它就不能稱之為一個品牌，任何一個企業(yè)品牌都有機會打造一個超級IP。

打造了超級IP并不意味著就取得成功，后續(xù)就可對其放任不管，認為只有必要時才需要用到它。恰恰相反，一個超級IP生命力的長短以及它能否被消費者認可接受，往往取決于品牌在后期對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)性的輸出能力。超級IP的本質(zhì)是連接，核心是顧客，若無法通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容賦能IP去連接品牌跟用戶，那它只能被稱為是曇花一現(xiàn)的品牌符號了。

IP即

“知識產(chǎn)權(quán)”，特指具有長期生命力和商業(yè)價值的跨媒介內(nèi)容運營。超級IP則是一個具有可開發(fā)價值的IP，它包含價值觀、世界觀、形式和故事這四大層級，它是辨識度極高的可認同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認同，它能夠自帶勢能和流量。