與新西蘭奇異果、愛達(dá)荷土豆齊名的華盛頓蘋果你也許不了解，但是最知名的紅蛇果你一定見過。號稱“沒有其他蘋果比得上”的華盛頓蘋果一個賣10多元，在美國幾大地理標(biāo)志產(chǎn)品中最具知名度。它的品牌價值是什么？這個區(qū)域公用品牌是如何運(yùn)作的？對我國打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有何啟示? 

華盛頓蘋果的品牌模式：區(qū)域品牌+行業(yè)協(xié)會

蘋果是華盛頓州規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品，華盛頓州新鮮蘋果產(chǎn)量占美國新鮮蘋果的70%。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識到了分散經(jīng)營的弊端。為了發(fā)揮地方優(yōu)勢、增強(qiáng)區(qū)域凝聚力，1937年，根據(jù)華盛頓州的一項(xiàng)立法，該州蘋果推廣委員會成立，美國華盛頓州蘋果協(xié)會是美國成立最早的商業(yè)委員會，是進(jìn)行華盛頓蘋果的廣告、推廣、教育和市場發(fā)展的重要行業(yè)協(xié)會。“華盛頓”蘋果在美國的注冊就是由該協(xié)會負(fù)責(zé)，它不僅將“華盛頓”注冊為證明商標(biāo)，而且注冊為服務(wù)商標(biāo)，并注冊了很多防御商標(biāo)，為華盛頓蘋果這一地理標(biāo)志的保護(hù)提供了有力的保障。

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會在美國各項(xiàng)農(nóng)產(chǎn)品出口商促銷計劃形成和執(zhí)行中起著重要的橋梁和紐帶作用。一方面，政府在農(nóng)民協(xié)會中發(fā)揮好提供法律保護(hù)、稅收優(yōu)惠以及信貸支持等作用，以此幫助農(nóng)民協(xié)會解決實(shí)際困難，推動其穩(wěn)定發(fā)展。另一方面，廣大農(nóng)民協(xié)會結(jié)合本地區(qū)的實(shí)際情況和農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)問題，因地制宜地發(fā)展有地方特色的農(nóng)民協(xié)會來滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)和生活需求，保護(hù)他們的權(quán)益。并且可以有效地代表本組織成員與政府進(jìn)行溝通，表達(dá)自己的訴求。

美國華盛頓州蘋果協(xié)會是一個有實(shí)力辦實(shí)事的協(xié)會組織，實(shí)實(shí)在在地開展服務(wù)活動，不流于形式。具體來說，在上游，協(xié)會負(fù)責(zé)指導(dǎo)果農(nóng)生產(chǎn)、保證蘋果品質(zhì)；在下游，負(fù)責(zé)管理果業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。 

“法律支持+財政補(bǔ)貼”助推華盛頓蘋果走向世界

美國華盛頓州蘋果協(xié)會在美國主要市場都派駐宣傳人員，在國際市場的宣傳活動也非常活躍，目前已在30多個國家進(jìn)行了大規(guī)模的推廣活動，包括中國。

其中，華盛頓州蘋果協(xié)會自2013年聯(lián)手天貓后，在天貓上的蘋果銷量以年均超過100%的速度增長。協(xié)會經(jīng)費(fèi)來自農(nóng)戶和政府龐大的廣告費(fèi)得益于政府的法律支持和財政補(bǔ)貼：從1937年，華盛頓州州長簽署法案，組織蘋果協(xié)會監(jiān)督收取每箱蘋果1美分的推廣稅（現(xiàn)在每箱蘋果需支付25美分），因此僅1993年，美國蘋果協(xié)會2500萬美元的財政預(yù)算就有440萬美元廣告費(fèi)用，政府另外補(bǔ)貼500萬美元廣告費(fèi)用。由于廣告的推動，美國蛇果迅速占領(lǐng)世界市場。 

開拓兒童消費(fèi)市場 抓未來商機(jī) 

為開拓兒童消費(fèi)市場，農(nóng)產(chǎn)品品牌往往會為品牌設(shè)計卡通形象。“華盛頓”蘋果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的紅蘋果。為了打開中國市場，華盛頓州蘋果協(xié)會在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開展“華盛頓”品牌蘋果的推廣活動。他們既向幼兒園贈送“華盛頓”品牌的蘋果、派發(fā)宣傳小冊子，又贈送“華盛頓”蘋果兒童填色比賽畫稿，還在上海舉辦“美麗的果園—美國華盛頓州蘋果兒童繪畫大賽”等，抓未來商機(jī)。

 建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，提升品牌價值

高端農(nóng)產(chǎn)品之所以與普通農(nóng)產(chǎn)品不同，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品和品牌價值明顯高于普通農(nóng)產(chǎn)品，能夠給消費(fèi)者帶來更多物質(zhì)的有形價值，包括營養(yǎng)、健康、安全等，還能夠給消費(fèi)者帶來更多升華了的無形價值。

“華盛頓”品牌利用官方網(wǎng)站上的健康生活專欄進(jìn)行大規(guī)模宣傳攻勢。該專欄幾乎網(wǎng)羅了各類證實(shí)蘋果有益于健康的資訊，但在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽，更接近于一場關(guān)于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。協(xié)會協(xié)助美國知名營養(yǎng)和健身專家進(jìn)行“一日三蘋果計劃”的推廣。在計劃活動中，346名挑戰(zhàn)者在12周內(nèi)人均減去了大約8公斤的重量，且身體各項(xiàng)指標(biāo)都非常健康。這一計劃收到了多數(shù)美國減肥者的認(rèn)可，“華盛頓”品牌的蘋果也成為他們當(dāng)仁不讓的首選。在上海，協(xié)會開展“一日一蘋果，醫(yī)生遠(yuǎn)離我”的大型健康義診，邀請營養(yǎng)學(xué)、健康保健學(xué)專家坐堂咨詢，在我國消費(fèi)者心中樹起了對“華盛頓”蘋果的良好形象。

區(qū)域公用品牌“華盛頓”的品牌宣傳語為“Nootherapplecomesclose”，意思是“沒有其他蘋果可媲美”，表露了“世界蘋果王者”的自信與霸氣，其個性鮮明的品牌建設(shè)之路，值得我國區(qū)域公用品牌學(xué)習(xí)、借鑒。（據(jù)新華社）