必須突破就生產(chǎn)抓生產(chǎn)的局限，堅(jiān)持從高質(zhì)量發(fā)展的總要求出發(fā)，注重系統(tǒng)觀念，深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。一方面要順應(yīng)市場(chǎng)需求，積極調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加水果品類和不同花色品種的供應(yīng)，更好地滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者需求；另一方面，要加大科技創(chuàng)新，研發(fā)新品種、應(yīng)用新技術(shù)、打造新品牌，以新供給催生新需求，積極引領(lǐng)新消費(fèi)。

同時(shí)，大膽借鑒工業(yè)品和服務(wù)業(yè)成熟的品牌營(yíng)銷理念，以新形象展示果業(yè)，以新渠道推廣果業(yè)，以新主體營(yíng)銷果業(yè)，以新市場(chǎng)開拓果業(yè)，讓果業(yè)品牌逐漸躋身知名品牌之列，有效提高市場(chǎng)影響力。

三、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)是果業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)支撐

沒有標(biāo)準(zhǔn)化就沒有品牌化。雖然農(nóng)產(chǎn)品不可能像工業(yè)品那樣完全標(biāo)準(zhǔn)化，但基于現(xiàn)代技術(shù)的果品外觀標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)在品質(zhì)一致化和生產(chǎn)環(huán)節(jié)規(guī)范化，是品牌果業(yè)的基礎(chǔ)。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從農(nóng)產(chǎn)品到商品再到網(wǎng)貨，果業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的道路還相當(dāng)漫長(zhǎng)，有產(chǎn)無量、有品不優(yōu)、體驗(yàn)不美等痛點(diǎn)亟待克服。

應(yīng)注重統(tǒng)籌市場(chǎng)需求和生產(chǎn)實(shí)際，打通生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和商品流通標(biāo)準(zhǔn)，加快制定科學(xué)的現(xiàn)代果品標(biāo)準(zhǔn)，既要避免徒有虛名，也要避免高不可攀，以務(wù)實(shí)、管用、能落地為基本原則，真正以標(biāo)準(zhǔn)化提升國(guó)產(chǎn)水果的生產(chǎn)效率和品質(zhì)，提高市場(chǎng)的美譽(yù)度。

四、企業(yè)品牌是果業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵力量

水果生產(chǎn)具有典型的區(qū)域性，形成千差萬別的區(qū)域差異，“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳”就是經(jīng)典的描述，也客觀上為區(qū)域公共品牌形成奠定基礎(chǔ)。所以，同樣生產(chǎn)蘋果，獨(dú)特的地理氣候條件造就了陜西蘋果個(gè)大色艷、酸甜多汁的完美口感，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴，洛川蘋果等區(qū)域公共品牌影響力與日俱增。

但由于果業(yè)生產(chǎn)主體普遍較小，企業(yè)市場(chǎng)品牌成長(zhǎng)不足，陜西蘋果也面臨品牌的成長(zhǎng)煩惱，冒名頂替、以次充好現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，損害了品牌信譽(yù)和消費(fèi)者利益。進(jìn)一步加強(qiáng)果業(yè)品牌建設(shè)，必須讓企業(yè)品牌成為市場(chǎng)的真正引領(lǐng)者。

一個(gè)產(chǎn)業(yè)絕對(duì)不能沒有知名的企業(yè)品牌，就像一支偉大的球隊(duì)絕對(duì)不能沒有偉大的球星。從陜西果業(yè)品牌在全國(guó)的排名來看，區(qū)域公共品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)品牌相對(duì)不足。水果陜軍遠(yuǎn)征，誰堪大任，是面臨的現(xiàn)實(shí)課題，也是未來的突破方向。特別是在果業(yè)品牌宣傳中，既要重視區(qū)域公共品牌宣傳，更要重視企業(yè)品牌宣傳；既讓消費(fèi)者知道哪里的水果好，更要讓消費(fèi)者知道買誰家的好。

五、數(shù)字經(jīng)濟(jì)是果業(yè)品牌建設(shè)的未來方向

數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮撲面而來。盡管果業(yè)的數(shù)字化水平還很低，但已經(jīng)踏上數(shù)字經(jīng)濟(jì)的征程，在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的梯次推進(jìn)過程中，最弱的是數(shù)字化，網(wǎng)絡(luò)化因電商應(yīng)用而蹣跚起步，智能化還十分落后。

從根本上講，未來的產(chǎn)業(yè)都是數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)，每個(gè)企業(yè)也都是數(shù)字化的企業(yè)。果業(yè)品牌要想叫得響，就得從生產(chǎn)源頭開始，逐步把每一個(gè)環(huán)節(jié)數(shù)字化，加快蘋果全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化改造提升，真正把手機(jī)變成新農(nóng)具，把數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓質(zhì)量全程可追溯和營(yíng)銷數(shù)字化成為可能。尤其應(yīng)關(guān)注電商帶給果品流通的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，一些農(nóng)戶在網(wǎng)上直播銷售后，傳統(tǒng)賺取中間差價(jià)的零售商將面臨擠出風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力、貯藏加工包裝水平和快遞物流配套成為新的制約因素，必須做好充分應(yīng)對(duì)。

積極穩(wěn)妥地推進(jìn)數(shù)字果園示范，不貪大求洋，以簡(jiǎn)便實(shí)用有效為原則，強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析應(yīng)用，推進(jìn)共享協(xié)同，助力果業(yè)提質(zhì)增效。

（作者系三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家、陜西省委理論講師團(tuán)專家學(xué)者）