新西蘭奇異果風(fēng)靡中國(guó)，以高價(jià)格高形象俘獲了眾多消費(fèi)者的錢袋。100多年前漂洋過(guò)海嫁出去的“獼猴桃”為何“改頭換面”來(lái)到故土的時(shí)候，價(jià)錢就比一般國(guó)產(chǎn)獼猴桃貴很多，買一個(gè)奇異果的價(jià)錢，可以買半斤獼猴桃呢？

早在1904年，在新西蘭北島西海岸汪加努女子學(xué)校，女教師伊莎貝爾將在湖北宜昌霧渡河采摘的獼猴桃種子帶回新西蘭，新西蘭才有了獼猴桃。

到了1959年，為了便于營(yíng)銷，獼猴桃被賦予了一個(gè)神奇的名字“奇異果”，在新西蘭英文為Kiwifruit，而Kiwi是新西蘭的國(guó)鳥，有“奇異、神奇、神秘”等多種含義，新西蘭人愛屋及烏，把這種珍惜的“國(guó)鳥”名稱，引用到獼猴桃身上，夢(mèng)幻般地誕生了這種上天入地的神奇水果。這種天上飛著“神奇鳥”，地上長(zhǎng)著“神秘果”，賦予新西蘭獼猴桃特別的品牌符號(hào)和文化意義。人們一聯(lián)想到新西蘭就會(huì)想到這兩個(gè)寶貝。

這個(gè)奇異果到底奇在哪里？

抱團(tuán)發(fā)展模式

言歸正傳，新西蘭奇異果能暢銷全球，得益于人家獨(dú)特的“抱團(tuán)模式”。

新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)從1904年開始一直到1988年，也是處于自發(fā)、松散種植、銷售時(shí)期，用我們的話說(shuō)就是“各自為政”。20世紀(jì)后半期，果農(nóng)各自為政的經(jīng)營(yíng)模式、美國(guó)等國(guó)的反傾銷政策使出口下滑以及國(guó)際市場(chǎng)推廣的巨大費(fèi)用支出和營(yíng)銷失利，三大問(wèn)題導(dǎo)致新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，瀕臨全軍覆沒。

為了解決自身的生存問(wèn)題，1977年由RolyEarp創(chuàng)辦了新西蘭奇異果行銷事務(wù)管理公司，成為一個(gè)統(tǒng)一營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的組織。到了1988年，新西蘭2700多戶果農(nóng)在政府的協(xié)助和配合下，紛紛注銷了各自經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的品牌，組建了一個(gè)統(tǒng)一的銷售窗口—“新西蘭奇異果營(yíng)銷局”(NZKMB)，集中并整合果農(nóng)資源形成單一出口的營(yíng)銷模式，加強(qiáng)從選育品種、果園生產(chǎn)、包裝、冷藏、運(yùn)輸、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的配合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

新西蘭奇異果營(yíng)銷局不是政府機(jī)構(gòu)，也不是行業(yè)協(xié)會(huì)，是新西蘭奇異果產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。營(yíng)銷局完全由新西蘭果農(nóng)構(gòu)成并擁有。所有果農(nóng)按照種植面積與產(chǎn)量的大小共同出資入股，并根據(jù)股份多少?zèng)Q定其在營(yíng)銷局組建中的資金投入和年終分紅。

到了1997年，為延續(xù)消費(fèi)者對(duì)新西蘭奇異果的印象，更鮮明地表達(dá)新西蘭奇異果健康活力、營(yíng)養(yǎng)美味、以及充滿能量與樂趣的特質(zhì)，新西蘭奇異果營(yíng)銷局(NZKMB)為新西蘭奇異果創(chuàng)造了"ZESPRI®佳沛"(中文名稱:「佳沛」)這個(gè)品牌，成立了新西蘭奇異果國(guó)際行銷公司(ZESPRIInternationalLtd)作為營(yíng)銷子公司負(fù)責(zé)新西蘭奇異果全球的市場(chǎng)推廣和銷售，成為全世界最大的奇異果行銷公司。

具體運(yùn)作時(shí)，先由ZESPRI新西蘭奇異果國(guó)際有限公司組織收購(gòu)果實(shí)，并首先付給果農(nóng)包括種植、收獲、包裝、冷藏和儲(chǔ)運(yùn)等在內(nèi)的生產(chǎn)成本費(fèi)，約占果農(nóng)總收入的30%。其余70%為農(nóng)戶的利潤(rùn)收入，要由市場(chǎng)銷售狀況決定。如果產(chǎn)品全部按計(jì)劃售出，則全部?jī)冬F(xiàn)剩余的70%收入；如果出現(xiàn)滯銷，則根據(jù)實(shí)際情況支付利潤(rùn)收入。如果果農(nóng)能提供上市早、質(zhì)量好、甜度高的產(chǎn)品，還可獲得公司的“加成”獎(jiǎng)勵(lì)。

新西蘭奇異果營(yíng)銷局與果農(nóng)之間是一種利益共同體的關(guān)系。相當(dāng)于果農(nóng)共同出資成立了營(yíng)銷局，又聘請(qǐng)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)（有限公司），既通過(guò)銷售產(chǎn)品賺錢，又通過(guò)營(yíng)銷公司的擴(kuò)張得到分紅。

全球策略本土實(shí)現(xiàn)的品牌傳播

新西蘭奇異果的產(chǎn)品推廣，采用了全球品牌定位、本土實(shí)施的方式，在各國(guó)的各種促銷活動(dòng)、廣告等方面，都可以進(jìn)行本土化演繹，但在品牌調(diào)性、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的訴求均采用全球統(tǒng)一定位與策略。

統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局架構(gòu)了一個(gè)涵蓋70個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，召募當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才加入并與本土代理機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣褪袌?chǎng)特性，針對(duì)各地不同需求提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

當(dāng)新西蘭奇異果2004年重點(diǎn)投入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面臨的最大挑戰(zhàn)就是與本土獼猴桃存在著將近10倍的價(jià)差，以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新西蘭奇異果產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度較為缺乏。統(tǒng)一品牌營(yíng)銷局通過(guò)調(diào)研和專業(yè)分析，打破一般國(guó)際企業(yè)“中國(guó)是一個(gè)市場(chǎng)”的操作思維，針對(duì)北京、上海和廣州市場(chǎng)的區(qū)域性差異，制定了不同的品牌推廣策略及執(zhí)行方案。

在臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)，以奇異果激發(fā)活力為核心訴求，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行“奇異樂活”的創(chuàng)意性溝通。其中，“奇異樂活志”以電子雜志形式與辦公室人群接觸，而電視廣告“起來(lái)篇”，以改編歌曲和卡通形式表現(xiàn)了奇異果能讓人充滿活力的品牌特點(diǎn)。

在日本市場(chǎng)，新西蘭奇異果的系列電視廣告成為一道風(fēng)景。2002~2009年間，以坂口憲二為代言人的電視廣告，充滿青春活力和朝氣。2009~2010年間，起用藤原紀(jì)香、濱崎步以及奇異果卡通表現(xiàn)，在日本市場(chǎng)產(chǎn)生了深入的影響。

新西蘭奇異果的“整合抱團(tuán)模式”，給我們的哪些啟示呢？總結(jié)起來(lái)有三條吧：

統(tǒng)一營(yíng)銷規(guī)范了、擴(kuò)大了市場(chǎng)

這是最關(guān)鍵的問(wèn)題，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，最重要的是市場(chǎng)，這個(gè)毋庸置疑，所以通過(guò)統(tǒng)一營(yíng)銷局，將分散、各自為陣的果農(nóng)手里的產(chǎn)品統(tǒng)一收購(gòu)，統(tǒng)一營(yíng)銷，既規(guī)范了市場(chǎng)，也解決了惡性競(jìng)爭(zhēng)，解決了果農(nóng)們種植后如何才能銷售出去的問(wèn)題。否則市場(chǎng)將是良莠不齊、魚龍混雜，互相排擠拆臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起，最終導(dǎo)致，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的毀滅。還用統(tǒng)一的品牌名稱及全球品牌推廣策略，在“奇異果”品類上，構(gòu)建了品牌的“護(hù)城河”，獨(dú)占了資源。

產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

從研發(fā)、種植、采摘、儲(chǔ)藏、分揀、包裝、運(yùn)輸?shù)匠隹阡N售等各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了高度統(tǒng)一又運(yùn)轉(zhuǎn)有效的系統(tǒng)。這能保證整個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)的穩(wěn)定和統(tǒng)一，有利于提升生產(chǎn)水平，在產(chǎn)品層面能達(dá)到走向世界品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于我們的啟發(fā)是他們這個(gè)機(jī)構(gòu)能組建這樣高效嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的組織，并能高效運(yùn)作，能進(jìn)行科學(xué)化的產(chǎn)業(yè)全過(guò)程管控，是值得我們深思的。

政府起到強(qiáng)大的作用

政府從一個(gè)整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略角度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度考慮，站在頂層設(shè)計(jì)角度進(jìn)行規(guī)范、監(jiān)管和服務(wù)。這個(gè)也是資本主義發(fā)達(dá)國(guó)家的“服務(wù)型政府”的強(qiáng)大作用，從政府的政策支持、資金支持以及國(guó)際市場(chǎng)開發(fā)等方面都不遺余力的進(jìn)行幫助。

不過(guò)我們雖然能從新西蘭的奇異果“整合抱團(tuán)模式”，借鑒很多，但是也要考慮新西蘭的獨(dú)有的一些狀況，不能“東施效顰”。新西蘭國(guó)家不大，僅有450萬(wàn)人口，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)能力、消化規(guī)模畢竟有限，很多產(chǎn)業(yè)如果規(guī)模擴(kuò)大，只能尋找海外市場(chǎng)，否則“窩里斗內(nèi)耗”，除了損害或毀滅整個(gè)產(chǎn)業(yè)之外，沒有任何好處。所以無(wú)論是乳業(yè)的奶農(nóng)，還是奇異果的果農(nóng)，這些產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在大家都被逼得走投無(wú)路的時(shí)候，會(huì)有一種“抱團(tuán)”的沖動(dòng)或選擇，也會(huì)在“行業(yè)組織”的管理下，按照組織指定的各種苛刻的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行，個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)的工作，嚴(yán)肅認(rèn)真的參與。真的就成了“一根藤上的螞蚱”成了“生死與共”的共同體。