品牌化是農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路，區(qū)域公用品牌建設(shè)作為農(nóng)業(yè)品牌化抓手，是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和綜合效益的重要引擎。目前，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)得到越來(lái)越多的重視，成為各地政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)的工作重點(diǎn)。只有有效建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，才能避免走入品牌建設(shè)誤區(qū)。

品牌建設(shè)要體現(xiàn)核心價(jià)值

隨著人們消費(fèi)水平提升、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，品牌逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌普遍面臨的問(wèn)題是考慮如何在建設(shè)品牌的過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；⒕?xì)化。同時(shí)，我們?cè)谘芯咳绾谓ㄔO(shè)好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中發(fā)現(xiàn)，區(qū)域公用品牌的建設(shè)涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、組織學(xué)、商品學(xué)等多個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，十分復(fù)雜。

建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基本邏輯是以龍頭企業(yè)或新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體為核心。若行業(yè)擁有強(qiáng)大的領(lǐng)軍品牌就予以支持，使之成長(zhǎng)為龍頭企業(yè)，反之則可做企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群。品牌的基本原點(diǎn)和核心是企業(yè)經(jīng)營(yíng)，政府提供政策引導(dǎo)，市場(chǎng)提供市場(chǎng)動(dòng)力，兩者共同組成企業(yè)成長(zhǎng)和龍頭企業(yè)培育最重要的力量。

建立優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)品牌還需生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)各司其職、相互支持。

評(píng)判品牌成功與否，首先要看品牌的建設(shè)是否具有核心價(jià)值。我們提出了衡量品牌價(jià)值的“三個(gè)世界”理論：第一，歷史人文世界，農(nóng)產(chǎn)品能讓消費(fèi)者了解其背后的歷史并在品嘗后獲得心靈的滿足感。第二，綠色生態(tài)世界，綠色生態(tài)是人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的美好向往。第三，品質(zhì)美味世界，品質(zhì)和美味是品牌的雙重保證，失去兩者，就無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

其次，依靠“內(nèi)四外四”標(biāo)準(zhǔn)。“內(nèi)四條”包括：第一，品牌是否獲得社會(huì)認(rèn)可；第二，品牌價(jià)值是否逐年遞增；第三，品牌能否通過(guò)優(yōu)質(zhì)高價(jià)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整體的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；第四，品牌能否提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。“外四條”包括：第一，品牌的社會(huì)影響力和美譽(yù)度如何；第二，品牌是否形成產(chǎn)業(yè)集群；第三，品牌是否形成農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)園并配有相應(yīng)專業(yè)人員，加工業(yè)能保證效率和農(nóng)產(chǎn)品有效且持續(xù)地供給；第四，品牌是否形成農(nóng)業(yè)園區(qū)。

品牌建設(shè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈自主可控

區(qū)域公用品牌建設(shè)要尊重產(chǎn)業(yè)。要讓優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與科技工作者的勞動(dòng)得到回報(bào)，讓企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)是為市場(chǎng)服務(wù)。

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端和銷售端較為分散，而品牌可增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈自主可控能力，同時(shí)在我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展中能起到三重作用：

首先，保證產(chǎn)品銷售。通過(guò)專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，生產(chǎn)者不僅能清晰地獲知目前在市場(chǎng)中所處位置，還能夠收集市場(chǎng)所需產(chǎn)品信息。銷售農(nóng)產(chǎn)品需要發(fā)揮品牌效應(yīng)。比如五常大米的銷售：原先采購(gòu)商數(shù)量少，大米產(chǎn)量多，意味著大米要“賤賣”；通過(guò)宣傳，購(gòu)買者變多，產(chǎn)量保持不變，大米價(jià)格則會(huì)提升；但想進(jìn)一步提高價(jià)值，就需要依靠品牌的力量。

其次，保護(hù)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者。確保優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的產(chǎn)品能賣到優(yōu)質(zhì)的價(jià)格，是對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)的再造。品牌能通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方式為生產(chǎn)者提供更好的支持。品牌是閉環(huán)概念而非開放概念，品牌旗下的產(chǎn)品具有嚴(yán)格的定義。

最后，保證產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”。“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”是產(chǎn)品最理想的狀態(tài)，需要靠市場(chǎng)手段調(diào)節(jié)價(jià)格，傳播品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌作用再發(fā)揮。物美價(jià)廉對(duì)生產(chǎn)者是不公平的，而且企業(yè)也需要充足的研發(fā)資金來(lái)推動(dòng)自身發(fā)展。想要實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”需要通過(guò)三個(gè)階段：第一，優(yōu)質(zhì)高價(jià)；第二，形成合作機(jī)制；第三，推動(dòng)行業(yè)。要通過(guò)“優(yōu)質(zhì)高價(jià)”帶動(dòng)農(nóng)民、種植戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的積極性，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

品牌建設(shè)要有科技與文化賦能

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)需要多方合力推進(jìn)。當(dāng)前，行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所、中介機(jī)構(gòu)等主體積極參與，營(yíng)造了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)良好發(fā)展氛圍。但在理論研究方面，科研院所與品牌主體及相關(guān)實(shí)踐結(jié)合不緊，缺乏對(duì)品牌建設(shè)新趨勢(shì)的深入研究，研究成果難以及時(shí)轉(zhuǎn)化為有效解決方案。為此，我們今年在嘗試一個(gè)項(xiàng)目，遴選優(yōu)秀的科學(xué)家，請(qǐng)他們推介自己研發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助他們做科技成果的轉(zhuǎn)化。通過(guò)打造“明星科學(xué)家＋明星產(chǎn)品”的“雙品牌”模式，打通“生產(chǎn)的最后一公里”和“市場(chǎng)的最先一公里”，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化的趨勢(shì)，這對(duì)農(nóng)業(yè)科技也提出了更高要求，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技向多元化發(fā)展。品牌建設(shè)方向與路徑應(yīng)在科技與文化中找到平衡點(diǎn)。

首先，要重視科技的力量，“三產(chǎn)融合”的方式方法都需要依靠科技支撐?？萍紝?duì)農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展有三個(gè)核心貢獻(xiàn)：第一，提供差異性；第二，降低成本；第三，提供多元化風(fēng)味。只有尊重科技、知識(shí)、產(chǎn)品及創(chuàng)造者的力量，才能完善農(nóng)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，才能做好“三產(chǎn)融合”。在科技助力生產(chǎn)后，文化才能更好地與產(chǎn)品相結(jié)合。通過(guò)品牌故事和產(chǎn)業(yè)鏈的融合，創(chuàng)造品牌文化底蘊(yùn)，延長(zhǎng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)產(chǎn)品品牌增加其核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品核心價(jià)值。

鐵丁（作者系元一智庫(kù)農(nóng)研中心主任）