人們所期待的鄉(xiāng)村旅游，應(yīng)是有“煙火氣”，有真實鄉(xiāng)土生活沉浸感的，也應(yīng)是有新鮮感、有生氣的。只有根植于“百里不同風(fēng)，千里不同俗”等特色、差異與多樣，鄉(xiāng)村旅游才更有看頭和吸引力。只有激發(fā)起當(dāng)?shù)厝藚⑴c鄉(xiāng)村旅游建設(shè)與經(jīng)營的積極性，保護好村民分享利益的權(quán)利，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展才更原汁原味、更順暢有活力、更長遠有后勁。

接近2021年的尾巴，又臨年終盤點時。一項數(shù)據(jù)引起筆者注意：在我國新冠肺炎疫情防控形勢總體平穩(wěn)背景下，2021年鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)加速恢復(fù)，預(yù)計全年休閑農(nóng)業(yè)營收超過7000億元，比上年增長1000億元，恢復(fù)至2019年八成以上，成為旅游業(yè)恢復(fù)性增長最突出的領(lǐng)域。

近年來，鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域發(fā)展勢頭強勁的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，并隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提升，積蓄并釋放著愈發(fā)深厚的市場潛能，成為振興鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的有力引擎。產(chǎn)業(yè)逐步從零星向集群分布轉(zhuǎn)變，空間布局逐漸從城市郊區(qū)和景區(qū)周邊，向更多適宜發(fā)展的區(qū)域拓展。不過我們也應(yīng)看到，在產(chǎn)業(yè)快速成長背后，一些問題與隱憂客觀存在。當(dāng)前發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不但要擴量，亦應(yīng)在提質(zhì)上下功夫。例如，有的地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新，既吸引不來足夠數(shù)量的游客，又加深了經(jīng)營者之間的“內(nèi)卷”，產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸。又如，有的地區(qū)缺乏對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的科學(xué)定位與統(tǒng)籌謀劃，急于做出亮點，導(dǎo)致花不小力氣打造的人工景點市場反饋不佳，難以持續(xù)運營。再如，有的經(jīng)營者為迎合城鎮(zhèn)消費者口味，將高端泳池、棋牌桌游、“密室逃脫”實景游戲、KTV等“城里時興”的娛樂項目，照原樣“搬”到鄉(xiāng)村，投入不少，人氣卻不如人意。此外，個別地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過于依賴外來資本，本地村民參與度低，村民在產(chǎn)業(yè)建設(shè)、經(jīng)營管理、利益分享等環(huán)節(jié)，一定程度上被邊緣化，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的助農(nóng)增收效用未充分發(fā)揮。

進一步剖析上述現(xiàn)象，不難看出問題的核心聚焦在兩個方面：一是鄉(xiāng)村旅游的供給問題，即廣大消費者需要什么樣的鄉(xiāng)村旅游？二是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的主體問題，即鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)與經(jīng)營應(yīng)該以誰為主，由誰受益？筆者以為，要回答這兩個核心問題，需要從厘清鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征入手，尋找答案。

與其他類型旅游業(yè)相比，鄉(xiāng)村旅游的顯著特征在于，它的包容性更強，邊界性更弱，具體體現(xiàn)在地域范圍、產(chǎn)業(yè)類型、對當(dāng)?shù)鼐用裆畹那度氤潭鹊确矫?。其一，與一般旅游景區(qū)通常圈定特定地域范圍不同，鄉(xiāng)村旅游往往沒有清晰固定的地域邊界。有淳樸村落、田園風(fēng)光、農(nóng)家美食之處，都可能看到鄉(xiāng)村旅游的就地生長。其二，與其他類型旅游通常被劃歸為第三產(chǎn)業(yè)不同，鄉(xiāng)村旅游往往沒有非常明晰的產(chǎn)業(yè)類型劃分邊界，常常是橫跨一二三產(chǎn)業(yè)的天然融合體，以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)延伸擴展，既可賞花采摘，又可購買土產(chǎn)，亦可體驗民俗，產(chǎn)業(yè)鏈長、涉及面廣。其三，與其他類型旅游相比，鄉(xiāng)村旅游更深嵌入到了當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?，或者說鄉(xiāng)村旅游所根植的整個自然和社會，是一個鮮活的生命體。當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ?、民風(fēng)民俗本身，就是最為純粹與寶貴的旅游資源。或許在鄉(xiāng)村旅游中，看不到奇山異景，尋不著驚險刺激，但能體驗到“采菊東籬下，悠然見南山”的閑適恬淡，盡情沉浸于生活本真?？梢钥闯?，鄉(xiāng)村旅游的特有魅力，正是在于它少有人工雕琢的刻意痕跡，在于它與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)生活的融合貼近。而這些自然淳樸與各具風(fēng)味，正是大同小異的城鎮(zhèn)化生活和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的工業(yè)化生產(chǎn)所欠缺的。

那么再回到之前的兩個問題。人們所期待的鄉(xiāng)村旅游，想必應(yīng)是有“煙火氣”，有真實鄉(xiāng)土生活沉浸感的，照搬“時興的城市生活”，換一個山明水秀的環(huán)境玩桌游、唱KTV，或是走馬觀花游覽平地而起的人工景點，怕不是多數(shù)游客前來體驗鄉(xiāng)村旅游的初衷。人們所期待的鄉(xiāng)村旅游，想必也應(yīng)是有新鮮感、有生氣的，只有根植于“百里不同風(fēng)，千里不同俗”等特色、差異與多樣，鄉(xiāng)村旅游才更有看頭和吸引力。而也正是因為鄉(xiāng)村旅游對當(dāng)?shù)卮迕裆a(chǎn)生活的深深嵌入，所以只有激發(fā)起當(dāng)?shù)厝藚⑴c鄉(xiāng)村旅游建設(shè)與經(jīng)營的積極性，保護好村民分享利益的權(quán)利，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展才更原汁原味、更順暢有活力、更長遠有后勁。

由此看來，要想促進鄉(xiāng)村旅游進一步轉(zhuǎn)型升級、良性發(fā)展，需要抓住以下幾個關(guān)鍵點。其一，要堅持以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的發(fā)展定位，保護好自然風(fēng)貌、田園風(fēng)光，在一二三產(chǎn)的統(tǒng)籌布局發(fā)展中，讓當(dāng)?shù)卮迕駥崿F(xiàn)多元增收。其二，要堅持以文化為靈魂的發(fā)展特色，注重地方民俗文化的保護、傳承與發(fā)掘新利用，激活文化元素，打響文化符號，留住老手藝、老建筑、老民俗，留住鄉(xiāng)愁記憶與文化根脈。其三，要以人為中心發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，以提升村民生活品質(zhì)與幸福感為出發(fā)點，引導(dǎo)村民參與，保護村民利益，發(fā)掘鄉(xiāng)土人才，提供保障支持，激活當(dāng)?shù)厝说膭?chuàng)造活力。要借發(fā)展旅游機會，切實提升當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)與公共服務(wù)供給水平，進一步促進鄉(xiāng)村宜業(yè)宜居。其四，要放寬視野，統(tǒng)籌布局，跨學(xué)科跨部門通力合作，把鄉(xiāng)村旅游做大氣、做精深，不急功近利、不堆盆景。其五，要立足鄉(xiāng)土特色，擴展鄉(xiāng)村旅游新形式，如研學(xué)教育、健康養(yǎng)生、親子休閑等，以豐富業(yè)態(tài)激活消費動能，拓展市場空間。

“外面五千年，里面五星級”，有生命力的鄉(xiāng)村旅游，既不乏現(xiàn)代生活的便捷宜居，又根植傳統(tǒng)鄉(xiāng)土的自然景致與人文特色。外來游客流連叫好，當(dāng)?shù)匕傩招δ樉`放，鄉(xiāng)村旅游便是走對了方向。