“如果橄欖油是油中皇后，山茶油就是油中皇帝。”——微博網(wǎng)友

2022年2月，道道全食用油官方微博發(fā)布的系列“凡爾賽”海報(bào)，不僅宣告了其新品東方山茶油即將于3月10日上市，更引發(fā)了食用油行業(yè)多年不曾見(jiàn)的粉絲品牌站隊(duì)。直接叫板調(diào)和油和橄欖油，高調(diào)宣布進(jìn)軍高端食用油市場(chǎng)。道道全的3張新品預(yù)熱海報(bào)極有可能像薩拉熱窩射向斐迪南大公的子彈一樣，引發(fā)一場(chǎng)高端食用油行業(yè)中的“世界大戰(zhàn)”。

山茶油要出頭最不缺品質(zhì)

在我國(guó)食用油市場(chǎng)，高端食用油的定義比較模糊，大多以營(yíng)養(yǎng)成分作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。其中比較知名的主流品類(lèi)為橄欖油、山茶油和核桃油。除此以外，在大豆油、菜籽油等通用消費(fèi)領(lǐng)域，也有很多企業(yè)以原料、工藝等方向的提升，推出了細(xì)分品類(lèi)中的高端油品，如金龍魚(yú)的胡姬花、西王的鮮胚玉米胚芽油、道道全高油酸菜籽油等。

某社交平臺(tái)高端食用油標(biāo)簽被橄欖油及海外油品占據(jù)

近年來(lái)，國(guó)民生活水平大幅提升，高端食用油市場(chǎng)的快速發(fā)展已成為趨勢(shì)。但在中國(guó)這個(gè)山茶科植物分布最廣的國(guó)家，高端油市場(chǎng)中卻鮮見(jiàn)能為大眾所熟知的山茶油品牌。單從營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看，山茶油幾乎可以“吊打”橄欖油——山茶油的不皂化物含量遠(yuǎn)低于橄欖油，更易于人體消化吸收；同時(shí)，山茶油中特有的山茶甙、山茶皂甙、茶多酚等活性物質(zhì)則具有強(qiáng)心、溶血栓、降低膽固醇等多種功能。但令人詫異的是，多年以來(lái)山茶油只能依靠本土小品牌，以“東方橄欖油”的身份向消費(fèi)者進(jìn)行推廣。山茶油這個(gè)國(guó)際糧農(nóng)組織首推的衛(wèi)生保健食用油，質(zhì)高位低的本土油王，陷入了“油香最怕巷子深”的發(fā)展怪圈。

觸碰茶油前劉建軍蟄伏20年

從二十年前碼頭邊上一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)，到而今年產(chǎn)值達(dá)五十億的中國(guó)菜籽油王，道道全是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多既沒(méi)有外資參與，又不靠為食用油寡頭代工成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌。

道道全的董事長(zhǎng)劉建軍是土生土長(zhǎng)的湖南人，湘人重茶樹(shù)。從創(chuàng)業(yè)之初他就有將山茶油發(fā)揚(yáng)光大的執(zhí)念。但財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)出身的他更知道，在風(fēng)云激蕩的食用油市場(chǎng)中，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品管控能力、雄厚的品牌資本和卓越的品牌建設(shè)能力，好茶油做不出，好茶油品牌也打不響。道道全做菜籽油的二十年，正是劉建軍為做茶油積蓄力量，修煉內(nèi)功的二十年。

二十年頂住行業(yè)巨頭的猛烈沖擊，守住華中茶籽油市場(chǎng)，道道全在信息技術(shù)應(yīng)用、品質(zhì)管理和品牌形象建設(shè)上已頗具實(shí)力。2016年，道道全率先在油脂加工企業(yè)中應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，引進(jìn)了產(chǎn)品溯源二維碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量的全方位可追溯。2018年，道道全投資并控股綿陽(yáng)菜籽王，進(jìn)一步鞏固細(xì)分行業(yè)菜籽油類(lèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2020年，道道全以華中為根據(jù)地，沿長(zhǎng)江流域發(fā)展生產(chǎn)加工布局已經(jīng)完成，不僅建設(shè)成了岳陽(yáng)、南京、茂名、靖江、重慶、綿陽(yáng)六大生產(chǎn)基地，也開(kāi)啟了背靠華中，邁向全國(guó)的擴(kuò)張之路。近年來(lái)更是憑借湖南衛(wèi)視《向往的生活》綜藝冠名等大手筆的品牌動(dòng)作，積累了深厚的品牌資產(chǎn)。

羽翼漸豐，再續(xù)舊夢(mèng)。2021年開(kāi)始，道道全劉建軍醞釀將茶油打造成菜籽油外的公司第二大支柱產(chǎn)品。

東方山茶油道道全的官渡之戰(zhàn)

錨定高端食用油市場(chǎng)，道道全將推出的茶油新品命名為“東方山”。向來(lái)低調(diào)的道道全董事長(zhǎng)在東方山茶油上，有著一種別樣的情懷與激情。他認(rèn)為東方山茶油的問(wèn)世，就是一場(chǎng)民族油品對(duì)橄欖油的決戰(zhàn)：“以前我們有什么東西好，都被叫做東方的什么，東方的維納斯，東方的梵高，現(xiàn)在我們起名叫東方山茶油，就是為了不讓人們叫它東方的橄欖油。”對(duì)于劉建軍而言，只有100%采用湖南原生態(tài)深山五季生長(zhǎng)的山茶籽，100%純物理壓榨，制作出100%純天然山茶油，才能配的上“東方”二字，也才能真正在國(guó)內(nèi)塑造起一個(gè)高端山茶油品牌。

拋開(kāi)個(gè)人的民族情懷不談，東方山茶油進(jìn)軍高端山茶油市場(chǎng)，也將成為劉建軍帶領(lǐng)道道全進(jìn)軍全國(guó)本土食用油品牌和與國(guó)際食用油大牌攻守易勢(shì)的開(kāi)端。食用油行業(yè)對(duì)外原料依賴(lài)嚴(yán)重，我國(guó)豆油、菜籽大量進(jìn)口，國(guó)內(nèi)油脂對(duì)外依存度接近80%。加之近年來(lái)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)風(fēng)云詭譎，中國(guó)國(guó)內(nèi)食用油品牌面臨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，利潤(rùn)空間下滑的困境。而山茶油作為中國(guó)特有的木本植物，原料價(jià)格受?chē)?guó)際貿(mào)易影響較少，更有利于本土食用油品牌突破行業(yè)“卡脖子”現(xiàn)狀。從國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)來(lái)看，真正主導(dǎo)做純茶油的品牌并不多，大多數(shù)品牌出于原料成本和制作成本考慮，均以茶籽調(diào)和油作為主營(yíng)方向，真正產(chǎn)自湖南山區(qū)，五季生長(zhǎng)、物理壓榨的純山茶油可謂油中稀珍。生產(chǎn)基地集中在華東、華北的國(guó)際大牌雖具有品牌優(yōu)勢(shì)，但遠(yuǎn)離優(yōu)質(zhì)山茶油產(chǎn)地，處于該品類(lèi)開(kāi)發(fā)的劣勢(shì)地位。本土中小茶油品牌則由于生產(chǎn)與品牌建設(shè)上的實(shí)力不足，難以將山茶油品牌快速布局到全國(guó)市場(chǎng)。地處武陵的道道全，背靠山茶油產(chǎn)區(qū)，有著純熟的產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售及品牌建設(shè)實(shí)力，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中國(guó)高端山茶油發(fā)展的優(yōu)勢(shì)地位，也將借助中國(guó)飲食消費(fèi)習(xí)慣升級(jí)的時(shí)代東風(fēng)，集中兵力奪取高端食用油行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，進(jìn)而以高打低，從國(guó)際巨鱷口中奪取民族糧油品牌的一席之地。

劉建軍認(rèn)為，民族食用油企業(yè)不僅有自身發(fā)展的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，更有推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的社會(huì)責(zé)任。食用油行業(yè)不僅是全國(guó)人民重要的“糧食口袋”，更應(yīng)該是廣大農(nóng)村地區(qū)的“錢(qián)袋子”。“東方山茶油的問(wèn)世，就是對(duì)橄欖油的決戰(zhàn)。這不僅是當(dāng)下道道全謀求發(fā)展的破局之路，更關(guān)系到未來(lái)更長(zhǎng)時(shí)間‘中國(guó)飯碗裝著誰(shuí)的糧’的問(wèn)題，東方山茶油應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)高端山茶油的品質(zhì)標(biāo)桿，帶領(lǐng)道道全以及整個(gè)山茶油行業(yè)，開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)屬于我們自己的明天。”