“帶皮的紅心地瓜干口感更軟糯，不帶皮的更有嚼勁，根據(jù)口味來選擇就可以?！眮碜浴凹t心地瓜干之鄉(xiāng)”福建龍巖連城縣的@蓮訊每天都會在抖音直播間介紹本地品牌出產(chǎn)的地瓜干。

曾經(jīng)的連城縣是“紅心地瓜干之鄉(xiāng)”。但當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的地瓜干因交通不便名聲無法遠播，只能低價銷往附近地區(qū)和加工廠?？吹蕉兑綦娚躺嫌腥送ㄟ^直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，彼時剛剛大學(xué)畢業(yè)的@蓮訊返回家鄉(xiāng)，做直播介紹家鄉(xiāng)的地瓜干，并得到了消費者對“連城紅心地瓜干”的認可。她在一年時間里賣出了300多萬袋紅心地瓜干，改善了周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)百余人的就業(yè)情況。

如今，連城建立了暢通的電商渠道，連城紅心地瓜干也成為了知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。當(dāng)?shù)卦S多傳統(tǒng)農(nóng)戶和@蓮訊這樣的新農(nóng)人選擇變身主播，向全國各地的消費者介紹和銷售紅心地瓜干。越來越多的農(nóng)戶開始從事地瓜干的加工生產(chǎn)、倉儲運輸?shù)裙ぷ鳌＿B城圍繞地瓜干的從業(yè)人口高達13萬。

7月27日，由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)主辦的“2022中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會”在北京舉辦，@蓮訊和她的紅心地瓜干作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)新的案例，出現(xiàn)在了會議現(xiàn)場嘉賓的分享中。

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的引擎

目前，我國已有省級重點培育的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌3000多個，脫貧地區(qū)的品牌農(nóng)產(chǎn)品平均溢價超過20%。一批像連城紅心地瓜干這樣的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌正在脫穎而出。

與會嘉賓、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部副部長馬有祥在致辭中指出，推進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，促進農(nóng)民增收，增強我國農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。要從四個方面重點推進品牌建設(shè)工作：一是堅持服務(wù)大局，提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益競爭力；二是堅持守正創(chuàng)新，完善品牌培育機制；三是堅持市場導(dǎo)向，促進品牌產(chǎn)品消費；四是堅持開放合作，打造世界知名品牌。

中國農(nóng)業(yè)大學(xué)校長孫其信在會議上提出，深化農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，是推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。推進品牌建設(shè)，一要抓好品牌質(zhì)量建設(shè)；二要發(fā)揮好市場主體作用；三要提升品牌創(chuàng)新力；四要構(gòu)建良好的政策環(huán)境；五要重視品牌文化的挖掘與利用。

目前，農(nóng)產(chǎn)品品牌化已成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，是農(nóng)業(yè)市場化與產(chǎn)業(yè)化進程中的一種必然。大會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂強調(diào)，中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要引擎；是實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的重要抓手；也是促進農(nóng)民增收、農(nóng)村消費的重要舉措；更是培育貿(mào)易合作新優(yōu)勢的重要途徑。

渠道是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)鍵

北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影在會上發(fā)言稱，農(nóng)產(chǎn)品品牌的溢價率低是一個長期的痛點。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，導(dǎo)致消費者為農(nóng)產(chǎn)品支付溢價的意愿不足，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無法匹配優(yōu)價，影響了農(nóng)產(chǎn)品的供給熱情。

張影指出，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造和推廣中，渠道仍然承擔(dān)著巨大的作用。如何利用合適的渠道制造場景，從而讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值有認知，有嘗試的機會，對于塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌起到關(guān)鍵作用。

對于如何幫助農(nóng)產(chǎn)品打造品牌，建立產(chǎn)銷渠道，抖音電商“山貨上頭條”項目負責(zé)人殷皓程在大會上進行了分享。他介紹了抖音電商通過短視頻和直播的方式，幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方展現(xiàn)出產(chǎn)品真實的信息，并挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的情感和文化價值，確定其品牌傳播定位；同時，抖音電商的全域興趣電商模式助力農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者對接到全國的消費者，為農(nóng)產(chǎn)品提供實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的渠道，塑造培育區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌。

“如果通過傳統(tǒng)路徑，像連城紅心地瓜干這樣優(yōu)質(zhì)卻不為人知的農(nóng)產(chǎn)品，要培養(yǎng)成一個知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，可能要十年甚至更久，但在抖音電商上，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品加上有共鳴的內(nèi)容，這個時間可以縮短至一兩年甚至更短。很多農(nóng)產(chǎn)品，像四川@川香秋月的蘿卜干、湖南@湘野紅姐的豆腐干、廣西@康仔農(nóng)人的金花茶、豆角醬，都在很短的時間內(nèi)通過抖音電商的“山貨上頭條”項目獲得了很大的品牌爆發(fā)力。”殷皓程表示。

抖音電商的“山貨上頭條”項目正在發(fā)揮著農(nóng)產(chǎn)品品牌成長和產(chǎn)品銷售放大器的作用，幫助更多地區(qū)更高效地打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月底，在字節(jié)跳動公益和抖音電商的共同支持下，覆蓋福建、貴州、湖北、廣西、川渝等16個省、上百個鄉(xiāng)村振興重點縣市的“山貨上頭條”項目在全國鋪開。過去一年來，共有179.3萬款農(nóng)特產(chǎn)通過抖音電商銷往全國。

作者：繆翼