作為農(nóng)業(yè)品牌的一種重要類型，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與某一區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況密切相關。一個好的區(qū)域公用品牌不僅能帶動當?shù)剞r(nóng)戶增收，還能引領當?shù)禺a(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展。近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設快速推進，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展迅猛，但區(qū)域公用品牌侵權問題時有發(fā)生，涉訴案件不斷增加，對品牌美譽度、競爭力產(chǎn)生負面影響。創(chuàng)建一個品牌并不難，但如何讓區(qū)域公用品牌持續(xù)發(fā)力？各地應如何管理和保護自己的品牌，讓品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？記者就此專訪了中國農(nóng)業(yè)大學副教授高穎。

健全頂層設計，讓品牌保護有法可依

區(qū)域公用品牌是商標品牌的一部分。1993年2月，我國對《商標法》進行了第一次修改，同年7月，對《商標法實施細則》進行了第二次修訂。修訂后的實施細則首次將集體商標和證明商標納入商標法范圍進行保護，為原產(chǎn)地名稱的保護提供了行政法規(guī)層級的依據(jù)。從立法角度看，農(nóng)業(yè)品牌已經(jīng)開始萌芽。

原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為“農(nóng)業(yè)品牌推進年”，組織召開全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會，提出農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建是全局性戰(zhàn)略性工作，要用品牌覆蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條，促進農(nóng)業(yè)質量效益全提升。在政府的大力支持下，各地開始發(fā)力打造農(nóng)業(yè)品牌，包括建立品牌標準、促進產(chǎn)銷對接、大力推廣品牌以及品牌管理和保護，各地區(qū)域公用品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。然而據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地方政府在扶持區(qū)域公用品牌發(fā)展過程中，近八成扶持資金用于品牌宣傳推廣，在品牌保護方面缺少重視。

法國在農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護方面的舉措很值得借鑒。1960年，法國《農(nóng)業(yè)指導法》提出紅色標簽制度，它表示某種農(nóng)產(chǎn)品或食品具有比其同類產(chǎn)品更好的質量，是法國某種產(chǎn)品質量優(yōu)秀的保證。生產(chǎn)的產(chǎn)品若不符合要求將被懲罰甚至被開除出紅色標簽相關組織，無法繼續(xù)獲得高質量產(chǎn)品的溢價。在相關法律制度的規(guī)范下，消費者花高價買產(chǎn)品的意愿越強，這些企業(yè)就越不愿意作假，也不敢作假。

高穎認為，在培育品牌過程中，需要政府部門加強頂層設計，做好品牌保護。保護措施包括建立完善相關法律法規(guī)、出臺保護政策文件等，要讓品牌保護有法可依、有據(jù)可依。

提到在品牌保護方面做得較好的國內(nèi)區(qū)域公用品牌，高穎認為西湖龍井的做法值得借鑒。今年3月，《西湖龍井茶防偽溯源專用標識管理辦法》出臺，進一步完善了西湖龍井專用標識閉環(huán)管理機制，從專用標識分類、數(shù)量核定、標識規(guī)格和制作、發(fā)放和申領、退還和銷毀、監(jiān)督管理等六個方面制定具體管理措施，解決了品牌標識管理中的痛點和難點問題，為西湖龍井茶的長久穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎。

嚴格執(zhí)行標準，讓生產(chǎn)主體有品牌意識

從消費層面來看，打造農(nóng)業(yè)品牌就是在他們心里種下對相關產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。我國地大物博，很少有一種農(nóng)產(chǎn)品只在一個特定地區(qū)生產(chǎn)，如何在可替代的情況下，突出某地農(nóng)產(chǎn)品的差異性，得到消費者認可并愿意買單，成為打造農(nóng)業(yè)品牌的核心目標。

去年，高穎所在的中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心團隊做了一項大規(guī)模調(diào)查問卷，統(tǒng)計結果發(fā)現(xiàn)，對于一些頭部的區(qū)域公用品牌，平均1000位消費者中約有300多位消費者知曉，品牌認知度超過30%。消費者品牌意識的日益提高，也越發(fā)需要農(nóng)戶等生產(chǎn)主體提高品牌意識。

生產(chǎn)主體的品牌意識并不僅是認識到農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展能增收，認識到品牌保護的重要性也非常關鍵。中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心團隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)農(nóng)戶發(fā)現(xiàn)自己的農(nóng)產(chǎn)品打上區(qū)域公用品牌標簽能獲取更高收益，在利益驅使下，會從其他地方購買農(nóng)產(chǎn)品后貼上當?shù)氐膮^(qū)域品牌標識繼續(xù)售賣，由此產(chǎn)生的不利影響由品牌所有者、品牌使用者共同承擔。因此，迫切需要地方政府通過加強品牌管理來提升生產(chǎn)主體的品牌意識，實現(xiàn)品牌健康發(fā)展。

區(qū)域公用品牌具有準公共物品屬性，公益性較強，可使用品牌的主體較多，涉及農(nóng)戶、合作社、家庭農(nóng)場等眾多新型經(jīng)營主體。高穎認為，應在規(guī)范品牌授權使用的基礎上，由當?shù)卣块T、行業(yè)協(xié)會等日常監(jiān)督品牌標識的使用情況。如《小站稻國家地理標志產(chǎn)品保護示范區(qū)建設實施方案》（2022年）提出，探索建立市區(qū)鎮(zhèn)三級保護機制，與市知識產(chǎn)權局、市知識產(chǎn)權保護中心、區(qū)知識產(chǎn)權保護工作領導小組成員單位、小站稻產(chǎn)地和加工企業(yè)所在鎮(zhèn)政府建立協(xié)同保護與快速反應機制，形成以政府主導、產(chǎn)業(yè)部門和行業(yè)自律、監(jiān)管部門監(jiān)督的多元化、全鏈條保護機制。成立小站稻打假工作辦公室，組織開展小站稻品牌保護專項執(zhí)法行動，發(fā)布典型案例和工作通報，震懾違法犯罪行為，維護小站稻品牌形象。確保上市產(chǎn)品“小站稻”證明商標使用率達到100%，上市產(chǎn)品質量安全合格率達到98%以上，地理標志保護產(chǎn)品專用標志規(guī)范使用率達到90%以上。

巧用數(shù)字技術，讓監(jiān)測全流程在線

中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心根據(jù)國家知識產(chǎn)權局數(shù)據(jù)匯總整理后發(fā)現(xiàn)，在2011到2021年涉及集體商標的案件中，涉案數(shù)量最多的五個品牌依次為西湖龍井、阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、信陽毛尖、五常大米，均為頭部農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

品牌名聲響了，侵權數(shù)量自然也就多了。但不止大品牌，據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多僅在區(qū)域內(nèi)知名的品牌侵權案件也時有發(fā)生。為了避免或減少侵權事件及其造成的負面影響，除了要求生產(chǎn)主體在生產(chǎn)端嚴格執(zhí)行標準，后端對品牌的監(jiān)測體系建設也要到位。品牌保護和監(jiān)測需要充分利用數(shù)字化技術，降低對監(jiān)測人員的數(shù)量要求，早日實現(xiàn)品牌的全流程監(jiān)管保護。如今，防偽追溯技術在保障農(nóng)產(chǎn)品質量安全方面的應用已逐漸普及，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品有了“身份證”，讓消費者知道每一片茶葉都來自哪棵茶樹，每一顆稻米來自哪個村莊，切實利用數(shù)字技術加強品牌管理。

為提升品牌農(nóng)產(chǎn)品綜合競爭力，湖南省創(chuàng)設農(nóng)產(chǎn)品達標合格證制度、農(nóng)產(chǎn)品“身份證”管理制度和農(nóng)產(chǎn)品質量安全體系建設為一體的“兩證+追溯”制度模式。倒逼生產(chǎn)主體、收購主體從產(chǎn)出一側加強質量安全內(nèi)部控制和誠信自律。全面推行一個產(chǎn)品一個生產(chǎn)技術規(guī)范、一個品牌一套質量標準，統(tǒng)一標識、一品一碼，加強農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的質量安全全程控制，并運用信息化的方式，依托農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯體系，為政府監(jiān)管提供追溯依據(jù)，為消費者查詢提供追溯信息。截至2021年底，湖南省5806家農(nóng)業(yè)企業(yè)、14541個品牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)納入湖南農(nóng)產(chǎn)品“身份證”平臺，實行“一品一碼”賦碼標識。

高穎認為，各類品牌主體要想持續(xù)享受品牌溢價，需要做到農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到餐桌的全流程管理和保護，保證“區(qū)域公用品牌之樹”常青，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)才能持久迸發(fā)活力。