農(nóng)業(yè)強，品牌必須強。品牌貫穿農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通、消費全過程，引領著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)全鏈條升級。2023年中央一號文件指出，要增強脫貧地區(qū)和脫貧群眾內(nèi)生發(fā)展動力，深入開展多種形式的消費幫扶，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌。支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌，有助于倒逼其增強產(chǎn)業(yè)鏈韌性，增強廣大小農(nóng)戶對接大市場的能力，使其更多分享品牌溢價，持續(xù)拓寬農(nóng)民增收致富渠道。

近年來，脫貧地區(qū)品牌意識不斷增強，品牌數(shù)量快速增長，品牌效益明顯提升。然而，脫貧地區(qū)由于發(fā)展基礎薄弱，品牌小、散、弱等問題比其他地區(qū)表現(xiàn)得更為突出。為讓更多脫貧地區(qū)農(nóng)業(yè)品牌強起來亮起來，在2023中國農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展大會上，由中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心聯(lián)合阿里研究院、淘天集團共同研究編寫的《2023脫貧地區(qū)公用品牌電商消費指南》正式發(fā)布，該報告收集了832個脫貧縣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在淘寶、天貓、京東、拼多多等國內(nèi)大型電商平臺上的電商消費數(shù)據(jù)。

作為主創(chuàng)之一，中國農(nóng)業(yè)大學國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任韓一軍結合報告內(nèi)容為脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展把脈定向。他表示，脫貧地區(qū)區(qū)域公用品牌要想在激烈的品牌競爭中突出重圍，需要挖掘地方生態(tài)和文化特色，抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，積極利用電商渠道不斷創(chuàng)新營銷模式，增強品牌知名度美譽度。

品牌信任度、滿意度和忠誠度有待提升

韓一軍認為，客觀來看，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在發(fā)展過程中還存在著品牌建設認知和能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)性強、缺乏市場影響力、產(chǎn)銷對接不夠暢通，品牌信任度、滿意度和忠誠度有待進一步提升等問題。

在我國農(nóng)村電商蓬勃發(fā)展的當下，流量逐漸成了“新農(nóng)資”，手機成了新農(nóng)機，直播成了新農(nóng)事。電商已逐漸成為解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題和幫好農(nóng)貨賣上好價的新動能。但部分脫貧地區(qū)還未充分利用電商渠道銷售品牌農(nóng)產(chǎn)品。《報告》指出，2022年在832個脫貧縣的924個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，只有66個品牌在阿里電商平臺建立官方旗艦店并銷售相關產(chǎn)品。

韓一軍解釋，賣家數(shù)量一方面可以反映經(jīng)營者對于品牌的信心和期待值，另一方面也可以反映出品牌在電商平臺的影響力和競爭力。在66個品牌中，賣家店鋪數(shù)相對較少，平均不足5個，這個平均值遠低于《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2022）》中選取的300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌平均賣家數(shù)量（該數(shù)值為30個）。這表明脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力競爭力較弱。

消費者對品牌信用評價可以更深層次反映品牌主體的品牌意識和培育效果。從品牌滿意度數(shù)據(jù)來看，《報告》發(fā)現(xiàn)消費者對脫貧地區(qū)品牌滿意度均值較低，其中水果蔬菜類最低。分品類滿意度排序從高到低分別為調(diào)味品類（98.83%）、糧油類（96.71%）、肉禽蛋類（96.58%）、茶葉類（95.82%）、休閑食品類（94.78%）、滋補食品類（94.17%）、其他類（90.00%）、水果類（89.01%）、蔬菜類（83.53%）。整體好評率均值為93.45%，這與前述300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌相比有一定差距。2019年到2021年，這300個全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的好評率整體均值高于95%。

品牌復購率可以在一定程度上反映消費者的品牌粘性，體現(xiàn)著消費者對品牌的忠誠度。韓一軍介紹，據(jù)測算，2022年脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌復購率均值為10.13%，半數(shù)以上品牌的復購率低于總體平均值。分品類復購率排序從高到低分別為休閑食品類（19.92%）、調(diào)味品類（16.41%）、水果類（16.06%）、肉禽蛋類（9.39%）、茶葉類（9.01%）、蔬菜類（7.77%）、糧油類（7.71%）、滋補食品類（5.19%）和其他類（4.21%）。這與《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2022）》中選取的300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌同樣有較大差距。2019-2021年，300個區(qū)域公用品牌的復購率均高于25%，顯然優(yōu)于脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

“無論是物流、品質(zhì)、包裝、售后服務以及價格評價，脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實際上都與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有一定的差距?！表n一軍表示，由于大部分脫貧地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)布局分散、規(guī)模偏小，缺乏規(guī)模化種植、標準化生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，缺乏精深加工，導致產(chǎn)品附加值不高，削弱了品牌效益。

以生態(tài)文化鑄魂，鼓勵數(shù)字化建設

雖然當前困難不小，但脫貧地區(qū)發(fā)展品牌也有自己的優(yōu)勢。韓一軍表示，自然、原生態(tài)和豐富的文化資源是脫貧地區(qū)的獨特優(yōu)勢。要充分挖掘品牌特色，基于當?shù)鬲毺刭Y源稟賦、凸顯獨特營養(yǎng)品質(zhì)特征，通過品牌疊加、兼容并進、融合發(fā)展，放大品牌效應，深度溯源產(chǎn)品背后的歷史文化內(nèi)涵，展現(xiàn)風土記憶，講好農(nóng)耕故事，培育一批“望得見、觸得著、記得住”的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

“按照傳統(tǒng)思維，脫貧地區(qū)往往產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈比較落后，可能還沒有到打造品牌的階段。但是在過去的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)有些地方可以彎道超車實現(xiàn)跨越式發(fā)展。”韓一軍表示，原來由于交通不便、信息閉塞、市場有限，多少“養(yǎng)在深閨人未知”的好農(nóng)貨，翻山越嶺才能走進千家萬戶。這些年，得益于我國現(xiàn)代快遞物流業(yè)的提速降費和互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，信息流、物流打通后，只要有好的產(chǎn)品，品牌就有可能打響，就能在很短的時間口口相傳，這無疑給脫貧困地區(qū)帶來新的發(fā)展思路。

不過也要警惕“曇花一現(xiàn)”，韓一軍認為，讓網(wǎng)紅變長紅，培育消費者粘性還需要按照品牌建設的基本規(guī)律，如質(zhì)量是不是透明的、穩(wěn)定的、可靠的，采取了哪些標準的管控等。

對此，韓一軍建議鼓勵脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌加強數(shù)字化建設，運用數(shù)字技術助力脫貧地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌規(guī)范發(fā)展。鼓勵政府、企業(yè)、高校、科研機構以及電商平臺開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌標準化、數(shù)字化重大課題，特別是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的溯源化、標準化等方面聯(lián)合攻關。同時，探索一體化數(shù)字供應鏈服務的推廣使用，鼓勵相關企業(yè)借助數(shù)字技術挖掘消費者數(shù)據(jù)中的指導性信息，應用于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌生產(chǎn)、加工、流通等全方面的提質(zhì)增效，更好地滿足消費者需求。

區(qū)域公用品牌的價值還有賴于監(jiān)管和保護。韓一軍認為，要全方位嚴厲打擊侵害農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌權益、破壞市場運行的現(xiàn)象。規(guī)范落實農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的屬地管理責任，全方位地嚴厲打擊侵害農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌權益、破壞市場運行的現(xiàn)象。電商平臺可借助數(shù)據(jù)優(yōu)勢，第一時間掌握和反饋消費者的評價，做好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌品質(zhì)建設中的“督察員”和“吹哨人”。

“品牌建設是個系統(tǒng)工程，需要永遠在路上。”韓一軍表示，產(chǎn)品質(zhì)量是生命線，文化特色是靈魂，監(jiān)管是保障，只有齊頭并進才能更好發(fā)揮區(qū)域公用品牌的引領作用，助力脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺，全面推進鄉(xiāng)村振興。