“起猛了，我們小縣城也有星巴克了”“萬店模式 爭奪縣城”“月薪4000的朋友，背著過萬的包”“聚會花錢也不手軟，中高端旅游一年一次”......你是否注意到，一些曾以為是“大城市標(biāo)配”的品牌和服務(wù)，近年來悄然落地家鄉(xiāng)小城?！靶℃?zhèn)青年”在消費(fèi)領(lǐng)域逐漸釋放出巨大潛力，讓縣城消費(fèi)活力滿滿。

縣城消費(fèi)潛力有多大？

縣城有“城尾鄉(xiāng)頭”之稱，截至2022年底，我國城鎮(zhèn)人口數(shù)量超9.2億，其中近三成人口聚集在全國1800多個縣及縣級市。也就是說，我國縣域消費(fèi)市場已覆蓋2.5億人口。這無疑是一個潛力巨大的市場。

與此同時，縣域經(jīng)濟(jì)也不斷壯大，GDP過千億的大縣越來越多。2022年，我國GDP“千億縣”增至54個，縣域地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)8.6萬億元，占全國經(jīng)濟(jì)總量的7.1%。

如此龐大的市場和人口，無論在什么量級的城市，消費(fèi)需求都是立體的、多層次的。麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個人消費(fèi)增長將來自下沉市場，特別是縣城。

“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)力有多強(qiáng)？

隨著四五線城市人口不斷壯大，“小鎮(zhèn)青年”正成為中國消費(fèi)市場增長的新動力。相比一線城市，縣城里的年輕人有時候更敢花錢，他們雖然收入不高，但一般工作穩(wěn)定，沒有租房或買房的壓力，父母也還處于壯年，能在經(jīng)濟(jì)上給予幫扶，這讓他們有了“掙多少花多少”的底氣。

2022年曾有研究報(bào)告顯示，整體而言，縣域中青年居民對于生活的整體滿意度較高。家庭平均年收入約為 95000 元（稅前），時間富足，平均每天工作7.2小時，睡眠8小時，另有2.5小時的娛樂時間，上下班通勤時間少，可見“小鎮(zhèn)青年”有更多可以自主支配的時間。

在就業(yè)方面，縣域就業(yè)群體中白領(lǐng)的占比（48.8%）高于藍(lán)領(lǐng)（30.9%），還有近10%屬于個體經(jīng)營或創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營這自己的小店，做自己的老板。

縣城居民的房、車自有率高也相對較高，購房和還貸壓力相對較小。有房有車有收入的生活，讓縣城居民有著較高的幸福指數(shù)，這樣也就有了更多可自由支配的消費(fèi)。

在消費(fèi)能力不斷崛起的背后，“小鎮(zhèn)青年”開始對生活檔次和品質(zhì)消費(fèi)有著愈發(fā)強(qiáng)烈的追求，而且開始具有更加多元化的消費(fèi)觀念。相較于進(jìn)口品牌，“小鎮(zhèn)青年”更青睞于國貨。在京東發(fā)布的《2022年輕人國貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》中提到，熱愛國貨的年輕人更多集中在“非一線城市”，尤其是下沉市場人群對國貨偏好度更高。另外加上城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，支付方式的不斷創(chuàng)新極大地刺激了“小鎮(zhèn)青年”們的購買力，使其成為經(jīng)濟(jì)增長中的主力軍。

哪些產(chǎn)業(yè)盯上了縣域市場？

在縣域消費(fèi)者釋放出強(qiáng)大消費(fèi)動能下，不少產(chǎn)業(yè)紛紛將目光盯上下沉市場?？h城這塊正被開墾的“熱土”，逐漸成為電影院線、品牌咖啡店、奶茶店等產(chǎn)業(yè)的“必爭之地”。

在新開影院方面，根據(jù)中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新開影院合計(jì)達(dá)391家，其中位于縣城（包括經(jīng)濟(jì)大鎮(zhèn)，不包括地區(qū)、州、盟所在地的縣域）約有150家，占總數(shù)的38.4%，占比接近四成。

電影院之外，品牌咖啡、奶茶店等也紛紛布局到縣城市場。目前，很多縣城的街道上開始出現(xiàn)星巴克、瑞幸咖啡、蜜雪冰城、喜茶等知名品牌的身影。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月份期間，三四線城市咖啡訂單增速已經(jīng)達(dá)到104.19%，超過一二線城市的72.14%?？Х认M(fèi)熱度Top5縣城（含縣級市）為：延吉、義烏、昆山、張家港、江陰。今年5月以來，縣城的咖啡外賣消費(fèi)對比去年同期增長91.1%，奶茶外賣對比去年同期增長31.0%。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)顯示，位于浙江湖州的安吉縣，這座不到60萬人口的小縣城，已擁有300家左右的咖啡館，今年以來，咖啡館的堂食訂單量同比去年增長186%。

星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn) 新華社記者 季春鵬 攝

星巴克在縣域市場的布局動作非?？?。截至2023年6月，星巴克在中國新開382家門店，其中很多都是縣城或縣級市。星巴克中國首席運(yùn)營官劉文娟曾表示，星巴克的市場拓展看中的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。

2022年，瑞幸咖啡新增門店數(shù)量2190家，就連蜜雪冰城旗下“幸運(yùn)咖”新增門店數(shù)量也達(dá)到近1500家，而且均布局在三、四線城市及縣城。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，瑞幸、星巴克和幸運(yùn)咖如今都已經(jīng)在三線及以下城市開店超過1000家店，分別開出2000家、1607家和1177家，占各自門店總數(shù)的23.98%、23.24%、61.94%。

智能洗碗機(jī)、烘干機(jī)、洗地機(jī)等消費(fèi)升級類產(chǎn)品在縣域市場也比較受歡迎。近日，蘇寧易購發(fā)布下沉市場“雙節(jié)消費(fèi)洞察”指出，縣鎮(zhèn)消費(fèi)者在購置冰箱、電視、洗衣機(jī)“傳統(tǒng)三大件”之外，也呈現(xiàn)出烘干機(jī)、洗碗機(jī)、洗地機(jī)“新三大件”消費(fèi)趨勢。零售云門店數(shù)據(jù)顯示，中秋國慶雙節(jié)期間，西門子烘干機(jī)、老板洗碗機(jī)、添可洗地機(jī)在縣域市場的銷售同比增長332%、197%、超10倍。

除此之外，演唱會、音樂節(jié)、球賽等文體活動在小縣城也火熱上演。比如山東泗水“新青年音樂節(jié)”、浙江諸暨“西施音樂節(jié)”、湖南安化“麥咭親子音樂節(jié)”等一眾音樂節(jié)都在縣城落地。

貴州榕江美食足球友誼賽開賽 演員在比賽間隙進(jìn)行表演 新華社記者 劉續(xù) 攝

還有今年火爆的“村BA”“村超”。貴州榕江縣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“村超”期間，榕江全縣累計(jì)吸引游客338.42萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入38.34億元。從咖啡到智能家電再到“村超”，曾經(jīng)默默無聞的縣城如今正因消費(fèi)的崛起，向外界展現(xiàn)著其不可忽視的影響力。

廣闊縣城，大有可為?？h城消費(fèi)的崛起，在很大程度上與近年來縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、縣域城鎮(zhèn)化水平和收入水平的提升，交通基礎(chǔ)設(shè)施完善等因素有關(guān)。未來，隨著更多新品牌、新業(yè)態(tài)、新消費(fèi)進(jìn)入縣城，縣城消費(fèi)市場將不斷激發(fā)出新的活力。