在廣袤的鄉(xiāng)村大地上，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要力量。品牌受損會(huì)對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來無法估量的損失，保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌，不僅是保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和原產(chǎn)地信譽(yù)，也是維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展。

“十個(gè)賣大米九個(gè)都是五常大米，到底哪些才是真的？”

“如何判斷陽山水蜜桃是不是‘真箱裝假桃’？”

“種在西湖地區(qū)的龍井茶都能叫‘西湖龍井’嗎？”

……

品牌是農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢(shì)、價(jià)值優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，通過品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品能夠擺脫“低端、無序”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和價(jià)值鏈的延伸。

近年來，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)正步入快車道，各地農(nóng)業(yè)品牌如同雨后春筍般發(fā)展成長(zhǎng)。截至目前，全國(guó)綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志和名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證登記數(shù)量較2020年底增加36%，是歷史增長(zhǎng)最快時(shí)期，農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”影響力穩(wěn)步提升。在廣袤的鄉(xiāng)村大地上，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)正成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要力量。

然而，品牌帶來溢價(jià)的同時(shí)，一些知名度較高、溢價(jià)能力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)品牌侵權(quán)頻發(fā)，出現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)內(nèi)搭便車、蹭品牌等現(xiàn)象,讓消費(fèi)者“李逵”“李鬼”難分辨。

2020-2023年，最高人民法院公布了295起農(nóng)業(yè)品牌司法訴訟案例；2021-2023年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布了384個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行政執(zhí)法案例。

據(jù)相關(guān)調(diào)查得知，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌侵權(quán)情況最為嚴(yán)重的當(dāng)屬農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。侵權(quán)品類主要集中于知名度和溢價(jià)水平較高的糧食、茶葉、水果等，并且對(duì)于頭部品牌多、品牌溢價(jià)高、品牌保護(hù)意識(shí)和保護(hù)能力較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)來說，侵權(quán)情況更為常見。

隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，電商平臺(tái)和直播帶貨興起，農(nóng)產(chǎn)品在享受廣闊市場(chǎng)和銷售便利的同時(shí)，也面臨著更加隱蔽、打擊難度更大的線上侵權(quán)行為，這對(duì)品牌保護(hù)工作提出了更高的挑戰(zhàn)。

品牌受損會(huì)對(duì)整個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來無法估量的損失，保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌，不僅是保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全和原產(chǎn)地信譽(yù)，也是維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的健康發(fā)展。

品牌保護(hù)話題年年有，且花樣不斷翻新。目前農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)的困難有哪些？有什么應(yīng)對(duì)方法和保護(hù)措施？又存在哪些新情況、新趨勢(shì)？面對(duì)保護(hù)過程中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，如何應(yīng)對(duì)、怎么解決？

勢(shì)在必行的現(xiàn)實(shí)要求

“1顆1斤左右的陽山水蜜桃，在迪拜標(biāo)價(jià)高達(dá)508元，就算在本地購買，也得100元左右。我們陽山水蜜桃種植是有講究的，得精耕細(xì)作?！弊鳛榻K省無錫市的一張閃亮名片，“陽山水蜜桃”品牌價(jià)值高達(dá)8.43億元，成為了當(dāng)?shù)氐摹爸赂惶摇薄靶腋Ｌ摇薄?/p>

眼前這位介紹水蜜桃種植的長(zhǎng)者就是當(dāng)?shù)靥肄r(nóng)交口稱贊的“趙老師”——趙逸人。自1982年大學(xué)畢業(yè)分配至無錫陽山工作以來，她數(shù)十年如一日，全身心地投入到陽山水蜜桃的培育事業(yè)中。

“就施肥來說，除了黃豆粉、豆餅等，還得根據(jù)實(shí)際情況補(bǔ)充動(dòng)物性蛋白質(zhì)，不然種出來的水蜜桃光個(gè)頭大，甜味不足，風(fēng)味不佳?！睋?jù)趙逸人介紹，僅施肥這一項(xiàng)，每畝地的成本就超過2000元。

水蜜桃在陽山已有100多年的栽培史，品種選育、土壤改良、水肥管理、病蟲害防治……每一個(gè)環(huán)節(jié)都傾注了無數(shù)科研工作者和當(dāng)?shù)靥肄r(nóng)的心血與汗水。

聯(lián)合檢查組在江蘇省無錫市胡埭高速路口檢查陽山水蜜桃。高寒 攝

“吐魯番的葡萄哈密的瓜，庫爾勒的香梨人人夸?！痹谶@句耳熟能詳?shù)乃渍Z中，就有三個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。它們是地區(qū)長(zhǎng)期農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的成果積累和歷史積淀,是區(qū)域農(nóng)業(yè)特色乃至文化特色的重要體現(xiàn)。

想把一顆果、一粒米、一把菜打造成知名品牌，談何容易。打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期而復(fù)雜的過程，不僅需要穩(wěn)定的品質(zhì)、完整的供應(yīng)鏈，還需要一定的市場(chǎng)認(rèn)可度和及時(shí)的售后服務(wù)，這些都離不開政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、專家、農(nóng)戶諸多方面的共同努力。

從另一方面來說，農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)，保護(hù)的不僅有品牌的相關(guān)從事者，還有品牌的消費(fèi)者。

隨著人們對(duì)健康生活方式的追求日益增強(qiáng)，越來越多的人愛上了喝茶，但究竟有多少人能真正辨別好茶葉，還得打個(gè)問號(hào)。

“質(zhì)量好的信陽毛尖，外形挺直均整，白毫顯露，泡出來的湯色清澈，會(huì)有輕微的苦澀感，但回味濃醇、甘鮮?！焙幽闲抨栃g(shù)心茶業(yè)有限公司負(fù)責(zé)人蘇文天坦言，“我們天天和茶葉打交道，自然能分辨真假，如果是普通消費(fèi)者，確實(shí)有一定的難度。如果品牌保護(hù)做得好，消費(fèi)者只需認(rèn)準(zhǔn)品牌購買即可?！?/p>

在世界范圍內(nèi)，農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)都是一個(gè)值得聚焦的話題。以法國(guó)、巴西、俄羅斯等為代表的專門法保護(hù)模式既強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的地理來源，又強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、聲譽(yù)、特征與地理來源的聯(lián)系，是一種強(qiáng)保護(hù)模式。除此以外，還有以美國(guó)、加拿大、澳大利亞等為代表的商標(biāo)法保護(hù)模式和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)模式等。

如果往前追溯，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)在1993年就已初現(xiàn)端倪。這一年，修訂后的《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》將集體商標(biāo)和證明商標(biāo)納入商標(biāo)法范圍進(jìn)行保護(hù)，為原產(chǎn)地名稱的保護(hù)提供了行政法規(guī)層級(jí)的依據(jù)。2001年，新修訂的《商標(biāo)法》將原產(chǎn)地名稱保護(hù)明確列入法律中。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的法律保護(hù)體系正逐步完善，形成了以《商標(biāo)法》為基石，輔以《農(nóng)業(yè)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法》等多部法律法規(guī)共同支撐的綜合保護(hù)框架。

完善農(nóng)業(yè)品牌目錄體系、深入實(shí)施精品培育計(jì)劃、支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌……近年來，我國(guó)采取一系列舉措大力推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌政策框架的進(jìn)一步完善，品牌根基愈發(fā)穩(wěn)固，品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)效應(yīng)日益增強(qiáng)，品牌扶持的效果也逐漸凸顯。

目前，各地通過地方立法、行政執(zhí)法、司法訴訟和行業(yè)管理等多種手段加強(qiáng)品牌保護(hù)，取得了一定的成效。然而，與構(gòu)建品牌強(qiáng)農(nóng)的戰(zhàn)略目標(biāo)相比，仍存在較大進(jìn)步空間。

紛繁復(fù)雜的形勢(shì)局面

在品牌保護(hù)初期，參與者普遍存在規(guī)模小、分布散、實(shí)力弱的問題，缺乏具有引領(lǐng)作用的核心力量。隨著品牌建設(shè)的不斷深入，管理機(jī)制的重要性以及注冊(cè)商標(biāo)、地理標(biāo)志保護(hù)的必要性越發(fā)凸顯。

香白杏是河北省遵化市的特產(chǎn)，在相古莊村，幾乎家家戶戶都種杏。之前杏熟了，村民采摘后就放在藤條籃里，擺放在路邊或者運(yùn)到市里自行販賣。

“一家一戶的農(nóng)戶，只顧自己低頭勞作，根本沒有品牌的意識(shí)，經(jīng)常賣不出去都浪費(fèi)了?！碧旆綀A香白杏種植專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人才秀東回憶起早些年的場(chǎng)景，依然感慨良多。

“前幾年沒品牌賣不上價(jià)格，也沒有好的銷路，合作社成立后打造了‘娘娘貢’品牌，有效解決了香白杏賣不出去的情況?！辈贿^，才秀東也坦言，對(duì)于摸索前進(jìn)的合作社來說，創(chuàng)建品牌是一大突破，但品牌保護(hù)還有些力不從心?！爱?dāng)遇到假冒或者被質(zhì)疑的情況，最多也就是面紅耳赤地爭(zhēng)論幾句。”

同樣是果品，陜西眉縣獼猴桃存在如何控制過早采摘的難題。搶鮮上市，這是很多商家追求的目標(biāo)，因?yàn)樵谝欢ǔ潭壬?，搶鮮就意味著高價(jià)。為了搶占先機(jī)，不僅是一些外地商家“以假亂真”，更有部分本地小農(nóng)戶也提前采摘?！斑^早采收，會(huì)嚴(yán)重影響獼猴桃的品質(zhì)，影響后期市場(chǎng)反響，破壞眉縣獼猴桃的品牌形象?！泵伎h果業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心高級(jí)農(nóng)藝師何麗麗說。

如何進(jìn)一步保護(hù)好區(qū)域公用品牌？加強(qiáng)品牌使用授權(quán)管理是必選項(xiàng)。而品牌授權(quán)管理細(xì)則、系統(tǒng)化品牌管理制度、動(dòng)態(tài)管理機(jī)制的缺失，無疑削弱了品牌監(jiān)管的有效性，降低了對(duì)品牌質(zhì)量的把控能力，甚至直接影響了品牌的公信力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

注冊(cè)商標(biāo)和地理標(biāo)志保護(hù)構(gòu)成了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基石，不僅是品牌法律保護(hù)的起點(diǎn)，也是品牌得以在市場(chǎng)中合法存在和發(fā)展的關(guān)鍵。地理標(biāo)志作為一種被公眾所普遍認(rèn)可的質(zhì)量標(biāo)志，代表著特定產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)者的信譽(yù)，相較普通商標(biāo)更具社會(huì)公共價(jià)值。

“哪里能買到正宗的五常大米？”家住北京的郭曉笛是一名白領(lǐng)，更是一位新手媽媽，特別注重食物的品質(zhì)，“買過很多，包裝上都寫著‘五常大米’，但每款味道都不太一樣，最后我只好放棄了執(zhí)念，選擇了其他品牌?！?/p>

五常大米是以“稻花香2號(hào)”為原種的大米，其保護(hù)范圍包含五常市的24個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。記者在采訪中了解到，不少經(jīng)銷商在售賣過程中，將與五常大米差異不大的其他大米摻進(jìn)售賣，俗稱“洗澡米”“調(diào)和米”，導(dǎo)致最終到達(dá)消費(fèi)者手中的五常大米品質(zhì)差異較大。甚至還出現(xiàn)了“稻花香”被其他地區(qū)企業(yè)搶先注冊(cè)商標(biāo)的情況，這嚴(yán)重打擊了五常大米的品牌信譽(yù)。

無獨(dú)有偶，知名度頗高的青龍板栗、瓜州肉蓯蓉等特色品牌，都曾遭遇過商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)的困境，這直接導(dǎo)致了這些品牌無法順利完成商標(biāo)注冊(cè)，甚至在一定程度上影響了它們合法使用自身品牌名稱的權(quán)益。

發(fā)現(xiàn)并了解具體情況后，在實(shí)際的維權(quán)行動(dòng)中，又面臨著怎樣的困難？

“信陽毛尖因?yàn)樘幱诮碑a(chǎn)區(qū)，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，采摘期較晚，在核心產(chǎn)地高山上的茶可能在清明節(jié)的時(shí)候都沒有開采。而對(duì)于綠茶，消費(fèi)者通常喜歡購買明前的，明前茶的價(jià)格往往也會(huì)比明后高不少。但對(duì)于信陽毛尖來說，真正的好茶往往是清明后幾天才開采，并且制作工藝比較復(fù)雜，所以價(jià)格也會(huì)偏高一些?！碧K文天接著說，“部分商人會(huì)將信陽本地的茶樹移栽到四川、貴州、湖北等地，同時(shí)帶過去的還有當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和設(shè)備?！痹跉夂蚋鼫嘏?、溫潤(rùn)的地方生產(chǎn)毛尖，能夠做到更早上市。但因?yàn)殡x開了信陽這方水土，加上生長(zhǎng)周期的縮短，這些毛尖就會(huì)有澀感，滋味也有一定程度的欠缺。

為了打擊這類侵權(quán)行為，當(dāng)?shù)刈隽瞬簧倥Γ埠艹粤?。“信陽毛尖在品牌維權(quán)的過程中，涉及到法律訴訟、專業(yè)鑒定等眾多復(fù)雜環(huán)節(jié)。在過去的十多年里，投入了大量的人力、物力和財(cái)力。對(duì)于地方事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)以及大部分的經(jīng)營(yíng)主體，持續(xù)的高成本維權(quán)已成為一項(xiàng)沉重的負(fù)擔(dān)。”信陽市茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心負(fù)責(zé)人邱常說。

品牌主體需要組織專門人員識(shí)別品牌侵權(quán)事實(shí)、明確品牌侵權(quán)主體，采取不同手段收集品牌侵權(quán)證據(jù)，甚至跨區(qū)域開展司法訴訟維權(quán)，而其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)人力、物力的保障。等整個(gè)流程走下來，不僅需要的時(shí)間長(zhǎng)，并且由于農(nóng)產(chǎn)品單價(jià)較低，認(rèn)定非法經(jīng)營(yíng)額和獲賠金額也相對(duì)較小。

對(duì)于大多數(shù)以粗放種植養(yǎng)殖為主的農(nóng)戶和勢(shì)單力薄的小微企業(yè)來說，專業(yè)能力不強(qiáng)、服務(wù)能力不足，要對(duì)品牌進(jìn)行管理和保護(hù)，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

行之有效的專業(yè)守護(hù)

6月下旬，一個(gè)尋常的晚上9點(diǎn)，無錫市惠山區(qū)陽山水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管、公安、城管、村委會(huì)等部門人員組成的聯(lián)合工作組正在進(jìn)行“夜查”走訪。

“哎，師傅，別著急走，先下車。”在惠山區(qū)陽山鎮(zhèn)新瀆苑車庫，檢查人員攔下了正準(zhǔn)備開走的幾輛大卡車。打開車廂，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)奶易佑橙胙酆?，其中部分已裝箱?！斑@是獲得授權(quán)的陽山水蜜桃正規(guī)桃箱。”桃農(nóng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)金唯新打開桃箱，并沒有期待中的水蜜桃香味，他下意識(shí)皺了皺眉頭，又隨機(jī)拿起一顆，“這個(gè)桃子的桃毛過于濃厚，陽山水蜜桃應(yīng)該是密密的細(xì)小絨毛。”為了更準(zhǔn)確地判斷，金唯新將桃子對(duì)著燈光，慢慢轉(zhuǎn)圈查看，最終下了結(jié)論，“這是突圍桃，不屬于陽山水蜜桃種植品種。”

“請(qǐng)?zhí)峁┨易拥暮侠韥碓?！”面?duì)檢查人員的質(zhì)問，卡車司機(jī)低著頭，一言不發(fā)。

為切實(shí)保護(hù)陽山水蜜桃“金字招牌”，保障桃農(nóng)合法權(quán)益，今年無錫為水蜜桃的“品牌護(hù)衛(wèi)隊(duì)”增強(qiáng)了力量，法律的震懾作用更加強(qiáng)大。

政策文件在農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)中扮演著至關(guān)重要的角色，為農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展提供了全方位的支持和保障。與此同時(shí)，作為品牌保護(hù)的關(guān)鍵一環(huán)，行業(yè)協(xié)會(huì)通常也是集體商標(biāo)和證明商標(biāo)的所有權(quán)主體。通過協(xié)會(huì)較強(qiáng)的行業(yè)影響力，履行品牌管理保護(hù)等各項(xiàng)職能，可以最大限度發(fā)揮品牌的輻射作用。

1998年3月，成立錫山市陽山鎮(zhèn)水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)，2001年變更為無錫市惠山區(qū)陽山水蜜桃桃農(nóng)協(xié)會(huì)。惠山區(qū)的桃農(nóng)可自愿加入，協(xié)會(huì)為其提供免費(fèi)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化栽培管理和質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)督管理服務(wù)以及品牌管理授權(quán)。

商標(biāo)注冊(cè)是農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)的關(guān)鍵一步，其數(shù)量和變化可以在一定程度上反映出農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)和品牌保護(hù)程度。根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年第一季度我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)量超過20萬件，較去年同期上升36%；農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)總量已經(jīng)達(dá)到635萬余件，較2013年翻了兩番，占注冊(cè)商標(biāo)總數(shù)的14.1%。

2022年以來，黑龍江五常大米協(xié)會(huì)針對(duì)“五常大米”區(qū)域公用品牌累計(jì)發(fā)起地理標(biāo)志和證明商標(biāo)侵權(quán)訴訟40起，起訴標(biāo)的金額915萬元。7月24日，2024年第三批五常大米證明商標(biāo)授權(quán)企業(yè)正式公布，共有273家企業(yè)上榜。除了企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱，同時(shí)公布的還有商標(biāo)注冊(cè)號(hào)、商標(biāo)準(zhǔn)用證編號(hào)和準(zhǔn)用證授權(quán)期限。

福建省福鼎市點(diǎn)頭鎮(zhèn)柏柳村的早春茶園。溫青芳 攝

“著重打擊域外茶青仿冒福鼎白茶的侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣違法行為，去年共立案查處福鼎白茶地標(biāo)保護(hù)相關(guān)違法案件57件?！备６κ袌?chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)工作人員介紹，為進(jìn)一步規(guī)范行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)涉茶知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)運(yùn)用，當(dāng)?shù)馗邩?biāo)準(zhǔn)推進(jìn)福鼎白茶國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)建設(shè)，規(guī)范福鼎白茶地理標(biāo)志專用標(biāo)志使用，目前全市獲批使用福鼎白茶地理標(biāo)志企業(yè)437家，單個(gè)地標(biāo)授權(quán)數(shù)居福建省第二位。

如何進(jìn)一步加強(qiáng)品牌保護(hù)區(qū)域合作，建立有效銜接機(jī)制？杭州西湖區(qū)成立首個(gè)以西湖龍井茶保護(hù)為特色的共享法庭——“西湖龍井茶保護(hù)特設(shè)共享法庭”；河南信陽市相關(guān)部門每年定期對(duì)重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點(diǎn)區(qū)域茶葉交易市場(chǎng)開展立體監(jiān)管、集中整治；江蘇高郵市場(chǎng)監(jiān)督管理局、農(nóng)業(yè)農(nóng)村局組成“高郵鴨蛋”品牌維權(quán)執(zhí)法組……

值得關(guān)注的是，近年來，與杭州西湖龍井、橫州茉莉花、寧夏枸杞、洞庭山碧螺春等相關(guān)的30多部地方性法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，對(duì)保護(hù)機(jī)制、部門職責(zé)、品牌使用、品牌管理、維權(quán)執(zhí)法等內(nèi)容做了明確界定，讓品牌保護(hù)更有力、高效。

常談常新的進(jìn)階之旅

對(duì)于上海嘉定人而言，夏天一定離不開馬陸葡萄。為了更好地拓展銷路、宣傳品牌，有著9年種植經(jīng)驗(yàn)的上海富裕葡萄專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人馬良從去年開始加入了直播隊(duì)伍。

“在網(wǎng)上賣，別是假冒的馬陸葡萄呦。”“這葡萄一看就不對(duì)，不正宗?！背醮紊孀阒辈ヮI(lǐng)域，面對(duì)一些負(fù)面留言，馬良確實(shí)大為惱火。不過轉(zhuǎn)念一想，這也說明消費(fèi)者確實(shí)認(rèn)馬陸葡萄這個(gè)品牌，并且對(duì)假冒產(chǎn)品零容忍。于是，他立即轉(zhuǎn)變思路，用視頻記錄馬陸葡萄從種植到采摘的全過程，并與大家分享相關(guān)小知識(shí)。慢慢地，質(zhì)疑聲少了，點(diǎn)贊量多了，馬良的直播間有了穩(wěn)定的粉絲和可觀的銷量。

近年來，隨著電子商務(wù)和直播帶貨等新興銷售模式的興起，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售渠道得到了迅速拓展，然而，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也成為農(nóng)業(yè)品牌侵權(quán)的重災(zāi)區(qū)。

“目前東港草莓品牌侵權(quán)主要發(fā)生在電商和直播帶貨平臺(tái)，僅2021年12月這一個(gè)月就有近十萬單產(chǎn)自其他地區(qū)的草莓被冠以‘東港草莓’‘丹東草莓’通過平臺(tái)銷售?！边|寧東港草莓協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬廷東說。

?遼寧省東港市，農(nóng)戶在種植基地采摘東港草莓。受訪者供圖

在湖南省岳陽市湘陰縣樟樹鎮(zhèn)，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“樟樹港辣椒”也面臨同樣的問題?！皟H今年1-6月，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)80余起，廣泛分布在全國(guó)各地甚至偏遠(yuǎn)地區(qū)，協(xié)會(huì)需要到這些地區(qū)或者通過網(wǎng)絡(luò)購買商品等方式調(diào)查和收集證據(jù)，目前僅立案15起，大量的侵權(quán)行為無法得到及時(shí)有效處理?！闭翗滏?zhèn)辣椒產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)王昌熙介紹。

由于電商平臺(tái)龐大的交易規(guī)模和市場(chǎng)影響力，品牌主體在平臺(tái)上開展品牌維權(quán)難度很大。

一方面，部分電商平臺(tái)、社交媒體缺乏對(duì)經(jīng)營(yíng)主體的有效監(jiān)管。另一方面，侵權(quán)往往涉及不同地區(qū)，侵權(quán)主體多、分布廣，原告通常需要向被告所在地法院提起訴訟，取證和維權(quán)難度大。

對(duì)此，各地政府加大了監(jiān)管力度，探索出一系列行之有效的保護(hù)辦法。

隨著這兩年陽山水蜜桃線上銷售占比越來越多，當(dāng)?shù)爻闪⒘岁柹剿厶业乩順?biāo)志網(wǎng)絡(luò)保護(hù)聯(lián)盟。針對(duì)頻繁出現(xiàn)的直播侵權(quán)，設(shè)立“白名單”保護(hù)機(jī)制，要想在線上買到正宗的陽山水蜜桃，認(rèn)準(zhǔn)名單里的商家即可。監(jiān)測(cè)授權(quán)電商平臺(tái)售賣價(jià)格，并形成價(jià)格監(jiān)控匯總表，這已經(jīng)成為桃農(nóng)協(xié)會(huì)的日常工作。蜜桃季“無休”，也成為大家的共識(shí)。

上海市支持馬陸葡萄等品牌主體針對(duì)地理標(biāo)志產(chǎn)品建立品牌溯源體系，提供統(tǒng)一“標(biāo)識(shí)”認(rèn)證，并利用區(qū)塊鏈等技術(shù)提供可信防偽認(rèn)證和全流程數(shù)字化溯源服務(wù)，使其有“標(biāo)”可依、有“碼”可查。數(shù)字云平臺(tái)的加持，為每一串葡萄賦予了獨(dú)一無二的“數(shù)字身份證”，實(shí)現(xiàn)了“一串一碼”的溯源管理。區(qū)塊鏈技術(shù)則猶如一把不可偽造的“信任之鎖”，為馬陸葡萄提供了堅(jiān)實(shí)可靠的防偽認(rèn)證，以及從生長(zhǎng)到餐桌的全流程數(shù)字化“旅行日志”。

此外，山東乳山市牡蠣協(xié)會(huì)專門與2家專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，持續(xù)開展線上平臺(tái)維權(quán)打假，目前已針對(duì)160余個(gè)侵權(quán)行為提起訴訟；黑龍江五常市開展“清網(wǎng)行動(dòng)”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的五常大米進(jìn)行甄別，向具有管轄權(quán)的市場(chǎng)監(jiān)管部門發(fā)出協(xié)查函，通過第三方律師事務(wù)所向涉案企業(yè)或平臺(tái)發(fā)起訴訟，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)、冒用地標(biāo)、虛假宣傳等違法違規(guī)行為。

對(duì)于如何進(jìn)一步打造清朗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，相關(guān)專家建議，針對(duì)不同特性的品牌，應(yīng)采取差異化的數(shù)字化管理策略以優(yōu)化品牌保護(hù)。具體而言，對(duì)于產(chǎn)地相對(duì)集中、生產(chǎn)規(guī)模適中、產(chǎn)品單位價(jià)值較高的品牌，建議構(gòu)建品牌產(chǎn)品數(shù)字化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化追溯；而對(duì)于產(chǎn)地較為分散、生產(chǎn)規(guī)模較大的品牌，建議先從核心產(chǎn)區(qū)入手，逐步推行品牌數(shù)字化管理，同時(shí)深入探索合作，充分利用其他平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。并通過區(qū)塊鏈等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全鏈條數(shù)字化管理，確保數(shù)據(jù)的不可篡改性和信息的實(shí)時(shí)共享，提升品牌管理的效率和精準(zhǔn)度。

農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)，既要“疏”，又要“堵”。一方面，完善管理機(jī)制以及注冊(cè)商標(biāo)、地理標(biāo)志保護(hù)工作，結(jié)合相關(guān)部門和協(xié)會(huì)的力量，借助新技術(shù)，讓品牌建設(shè)更完善，品牌保護(hù)更順暢；另一方面，通過法律手段和市場(chǎng)監(jiān)管，打擊假冒偽劣產(chǎn)品，防止品牌侵權(quán)，堵住漏洞，維護(hù)市場(chǎng)秩序。

我們有理由相信，在“疏”“堵”結(jié)合的雙輪驅(qū)動(dòng)政策下，一定能構(gòu)建一個(gè)既保護(hù)品牌免受侵害，又促進(jìn)品牌健康發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，從而有效保護(hù)農(nóng)業(yè)品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。